基于微信营销的顾客购买意愿-研究

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1、基于微信营销的顾客购买意愿研究摘要微信在不到四年的时间得到快速发展，成为继微博后又一成功的社交工具。大规模的信息推送、一对一的互动，多元化的开发及智能回复等等这些微信功能为企业的营销提供了一个新的发展方向。因此，微信营销对企业营销模式的创新有重要的战略意义，它改变了传统的通信模式，将带来营销思想和实践的一场革命。然而目前，国内在新兴社交媒体营销领域的研究大多数仍停留在微博营销。对于刚刚兴起的微信营销却缺乏深入的研究，现有的这些研究一般是运用营销理论定性分析研究微信营销，鲜有运用定量的方法研究微信营销对顾客购意愿的

2、影响。首先对微信营销及顾客购买意愿等研究现状进行分析总结，找到该研究的切入点。其次，通过分析购买行为等相关理论以及结合微信营销的特点界定了该研究中购买意愿的测量方式，然后构建该研究的概念模型，最后通过发放调查问卷对样本数据进行实证分析，探索得到微信营销的四种方式对顾客购买意愿所产生的影响。其中，第一章阐述该研究的选题背景、意义和来源等。第二章总结了国内外微信及微信营销现状研究，分析了国内外购买意愿及行为研究的相关理论基础。第三章将微信营销四种方式作为感知变量的驱动因素，然后将四种营销方式与感知价值、感知趣味性以及

3、购买意愿的关系构建概念模型，对应提出该研究的相关假设。第四章从理论模型中影响变量的因素切入，确定量表中测量变量的题项，完成根据研究目的设计的问卷。第五章对样本数据进行描述统计分析、信度效度分析、探索性因子分析、相关性分析与回归分析等对模型及研究假设进行验证。第六章是归纳结论与提出营销建议。研究结果表明中间感知变量中感知经济价值对顾客购买意愿的影响最显著，品牌活动式营销对感知价值、感知趣味性和购买意愿的影响最显著，以及除品牌活动式营销外，其它三种营销方式均不能直接对顾客购买意愿产生影响等。关键词：社交媒体，即时通信

4、，微信营销，购买意愿IRESEARCHCUSTOMERPURCHASINGINTENTIONBASEDONTHEWECHATMARKETINGABSTRACTWeChatgetdramaticallydevelopmentinfewerfouryears.Ithasbeenbecominganothersuccessfulsocialtool.Wechatpushinginformationinlargescale,interactingoneonone,developingdiversifiedandsmart

5、reply,allthesefunctionsofferanewdirectionforenterprisemarketing.Therefore,Wechatmarketinghasbecomeastrategicallyimportantmarketingmodel,especiallychangedthetraditionalmodeofcommunication,andbringstochangesofmarketingideaandpractice.However,nowmostoftheresearc

6、hesinthefieldofnewmediamarketingarestillremainthemicroblogmarketing,LackingofindepthresearchforjusttheraiseofWechatmarketing,Generallytheseexitingstudiesarequalitativeanalysisbyusingmoremarketingtheory,thereislittleusequantitativemethodtoresearchWechatmarketi

7、ngimpactoncustomerpurchaseintention.Firstly,analyzedandsummarizedtheresearchstatusinmicro-channelmarketingandcustomerwillingness,findtheentrypointofthestudy.Secondly,definedmeasurementofthisstudyaboutpurchaseintentionthroughtheanalysisofrelevanttheoryofpurcha

8、singbehaviorandcombiningmicro-channelmarketingfeatures,andthenbuildaconceptualmodelofthestudy,andfinallyexploremicro-channelmarketinginfourwaysimpactoncustomerspurchaseintentionthroughque