基于微信营销的大学生购买意愿研究

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1、基于微信营销的大学生购买意愿研究摘要：大学生群体在微信营销的细分市场中占据着较大的市场份额。本文通过概览微信和营销方面的研究理论，研究微信营销方式对大学生购买意愿的影响，针对微信营销存在的问题，提出优化建议。中国4/vie　　关键词：微信营销；大学生；购买意愿　　中图分类号：F019文献标识码：A：1673-1069（2016）32-81-2　　0引言　　随着经济的高速发展和信息技术的日新月异，微信是目前应用较多社交通信工具，微信有诸多功能，用户的数量也不断地增加，微信营销基于微信这个平台，通过这个平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式。①　　1微信营销的现状　　1.1我国微信营

2、销概况　　2015年微信公众号数量已超过1000万，公众号以其平台的开放性成为企业和用户的重要连接，数据显示19%的用户关注了企业商家的公众号，而已有53%的中小企业，开始在微信公众平台上进行资金投入，以进行渠道维护。②微信平台的功能提升我国企业的内容价值和服务价值，用户通过手机、网页登录微信客户端可以实现语音、视频、图文，购物等诸多功能。微信将虚拟与现实进行了有效的连接，现在无时无刻影响着人们的生活，使人们的传播与交流变得更加便捷，其影响力广泛，扩散速度快。微信相较于传统媒体，交互性、快捷性、开放性等特征，使其强烈地影响着人们的生活。　　随着微信得到巨大发展，使得商圈中的人看到了许多的商机

3、，更多的用户。微信营销是各企业通过微信平台向大学生发送消息来推销产品。微信发布公共平台中，有包括京东商城、肯德基、麦当劳、微商等。以微信会员卡推广方式为主，辅之优惠券的方式，通过和朋友们共享优惠券，微信用户可以凭此享受众多优惠特权。微信营销有效了解顾客最真实的购买意愿与消费需求，进一步拉进与顾客的距离；较少的成本，经营效果佳。但是，微信营销也存在劣势，如信息量大，怎样得到用户的关注与青睐是比较难的；营销环境具有很大的不确定性，难以及时发现和解决问题。总的来说，微信强大的、潜在的用户群为微信营销提供巨大的发展空间。　　1.2微信营销方式及其存在的问题　　1.2.1微信朋友圈广告　　微信朋友圈广

4、告是微信营销的一种方式，通过分析因素，如顾客偏好调查、顾客关注度等。有人说“为什么她收到了法国娇兰，感受到了百变的自己，我却收到了上海迪士尼度假区推送，感受到了童心与年龄无关”、有人这样说，“给我并不喜欢也不想看到这些广告，或是买不起的东西”、也有这样说“我的朋友圈广告都没有？”这得益于广告主的决策以及对当下大数据的精准投放，但是他们往往却是被动的触觉微信广告，一味地抱怨着那些来自负面的情绪。　　各类微信平台广告推送的消息内容极多，大多数用户无心浏览，而且缺乏沟通，不能及时向网友和朋友去分享自己的观点，只有互相都是好友才可以看到和企业账号可以单项看到微信用户互动的情况，而大多数企业账号是迟缓

5、和生硬的回复，微信的粉丝活跃度明显低于微博。微信平台推送信息打开率低，各类广告垃圾信息频繁，即使有那么些有价值的信息，也被淹没在成千上万的垃圾信息，学生也无心浏览，使得推送消息打开率低。　　1.2.2二维码促销方式　　商家一般在推广的文章的下面添加微信号码以及微信二维码，这样传播效果会更便利，这样可以更快实现营销。如大学生向同学分享天猫、淘宝相关的促销信息，一般通过微信平台互相分享并扫码来获取优惠，或用智能手机扫下二维码就可以成为会员，用折扣和优惠来吸引大学生微信用户关注，只需一键扫码就可以查看相关的信息。　　扫码促销成本高且回报不确定。利用扫描二维码确实可以得到客观的营销，但是需要相关的人

6、员去运营，增加成本；二维码促销效果不确定，顾客不一定立刻关注、下单，而且二维码分享朋友圈的影响有限，一旦用户取消关注，商家获取的回报便有点差强人意。　　1.2.3病毒式推广　　微信病毒式推广会使营销传播失控。随着大学生微信用户数量大幅度增加，病毒式�I销的作用影响极大，使得各类媒体、自媒体进驻微信，使得微信的系统性风险越大，对大学生用户来说风险越大，在微信平台上各类媒体、自媒体疯狂地传播商业信息，使得大学生产生了视觉厌恶感，易使他们产生抵制心理，对宣传的信息的购买愿意下降，会让微信的媒体属性和社交属性脱离平衡。　　2大学生消费现状及特点　　进入线上线下的时代后，大学生消费现状展现新特色，朋友

7、圈分享互动、微信红包、微信支付等功能为商家和消费者提供平台，特别是近些年微信平台的功能进一步得到挖掘，大学生微信的使用频率增加会使用户在平台上消费也增多。司伟宏等的研究结果表明愿意接受微信营销的大学生比例较小，微信营销的接受程度不高，对于广大的学生来说，面对面的直接购物和网银、支付宝等早已熟悉的购物方式对于他们而言比较放心也更容易接受。　　2.1大学生炫耀性的消费　　大学生喜欢追新求异，时尚与潮流是他们标签，