卖场电视广告对消费者购买行为的影响研究

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1、国内图书分类号：C939国际图书分类号：339．1西南交通大学研究生学位论文密级：公开年姓专二O一三年三月三十一日ClassifiedIndex：C939U．D．C：339．1SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisASTUDYONTHEINFLUENCEOFSTORETVADSONTHECONSUMERS’PURCHASEBEHAVIORGrade：2010Candidate：YanJinglong一AcademicDegreeAppliedfor：MasterSpeciality：Enterprisemanagem

2、entSupervisor：GengLihuiMar．312013西南交通大学硕士学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：(一)本文研究了特殊环境下的电视广告，即卖场电视广告。当前国内外学者对于电视广告的研究比较丰富，如家庭电视广告。但是对于卖场电视广告的研究几乎没有。由于卖场电视广告处于零售终端的

3、大卖场，直接与消费者接触。因此，研究卖场环境下的电视广告对消费者购买行为的影响，则具有非常现实的意义，同时也能丰富关于电视广告领域的研究。(二)本文对于卖场电视广告的研究创造性的加入了情绪与态度变量，并以此构建了SOR模型，卖场电视广告内容为S，消费者情绪、广告态度和品牌态度是0，消费者购买意向与消费者购买行为是R。引入消费者情绪与态度变量，运用消费者心理学方面的相关知识进行研究。关于情绪与态度的研究，国内外的学者研究成果非常丰富，本文是把情绪与态度运用到卖场内电视广告对消费者购买行为影响的研究中，使得本文的研究将更有说服力。学位论文作者签名：声瑟瓤日期：研专．刚西南

4、交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密每面使用本授权书。(请在以上方框内打“4”)学位论文作者签名：声缭％指导老师签名：日期溯专年6月I1日日期：诹年易月lJ日西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要众多的学者对于家庭电视广告有着深入的研究，而关于卖场

5、电视广告的学术研究却非常少。卖场电视广告处于零售终端这一特殊环境下，有着比家庭电视广告更接近消费者的优势，已经得到了广告投放者的认可。在卖场电视广告迅速发展的前提下，有必要借鉴关于电视广告研究的理论，从学术的角度来深入研究处于零售终端的卖场电视广告对消费者购买行为的影响机制。本文在研究卖场电视广告对消费者购买行为的影响中，引入了消费者情绪与消费者态度作为中间变量，消费者情绪是消费者在看到电视广告中所表现出来的情感的反应，消费者的态度分为广告态度和品牌态度。本文构建SOR(S是外部刺激、0是有机体、R是反应)模型，来研究卖场电视广告对消费者购买行为的影响。本文选取沃尔玛

6、超市，以超市内的购物者为调查对象进行问卷收集，并运用SPSS21．0软件进行统计分析。通过实证研究，我们得出以下的结论：卖场电视广告内容对消费者情绪有正向的显著影响；消费者情绪对广告态度和品牌态度有正向显著影响；广告态度对品牌态度有正向的显著影响；消费者的购买意向对消费者购买行为有着正向的影响；在多元回归分析中，消费者购买意向受到了消费者情绪、消费者广告态度和消费者品牌态度的影响；最后，通过归纳和探讨研究结论，提出了本研究的管理意义。本文的研究结合了情绪与态度理论来研究卖场内电视广告对消费者购买行为的影响，不仅丰富了针对电视广告这一领域的学术研究，同时对卖场电视广告今

7、后的发展提供了指导意义。卖场内电视广告内容的制作应该考虑到其对于消费者情绪的影响，一个健康、积极的卖场电视广告，无论是对于品牌态度还是消费者的购买意向都有着积极的影响。相反，一个过于吵杂、不积极的卖场电视广告，将会带给消费者消极的情绪，对消费者的品牌态度和消费者购买意向有着负面的影响。关键词：卖场电视广告；消费者情绪；消费者态度；消费者购买意向；消费者购买行为西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractManyscholarshaveadeepresearchonhometelevisionadvertising，butthereislit