饼干新品上市推广方案

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1、冰欺凌苏打饼干新品上市推广方案营销091谢颜骏38号第一部分新品上市环境分析一、背景分析1.近年来，中国的饼干市场行业发展迅速，其市场潜力不可低估，且低脂健康成为主流，有利于我们的新产品——非油炸型时尚健康的饼干的推广。2．现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。3.随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。4.通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产

2、品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。二、新产品上市推广目的1.调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；2.通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；3.通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网

3、络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。三、目标消费群体分析1.2—12岁的少年儿童这类的消费群体，喜欢吃饼干，本身并无较强的消费能力和消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，我们介绍推广时要倾向健康方面。2.13—35岁的注重健康追求时尚的年轻人这类消费群体的特点是普遍具有较高的收入，或有一定的经济支配能力，他们会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力和品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康，追求时尚的心理。四、主要竞争对手分析当前市场上的饼干品牌主要有达能、奥利奥、康师傅、盼盼及达利园等，相对于这些大品牌，我们的竞争

4、能力较差，但针对产品来讲，我们的口味和定位并不比他们的差，我们的主要竞争对手是康师傅的3+2饼干。1.康师傅3+2饼干1）现有产品结构品牌品种价格(元)特色康师傅3+2香浓奶油味饼干4.5苏打夹心3+2果香蓝莓味饼干4.3苏打夹心3+2咖啡牛奶味饼干3.4苏打夹心3+2葱香奶油味饼干3.5苏打夹心3+2番茄沙拉味饼干4.3苏打夹心3+2香草巧克力饼干3.5苏打夹心3+2花生巧克力味饼干3.5酥松夹心3+2草莓牛奶味饼干4.3酥松夹心3+2香草奶油味饼干4.3酥松夹心2）分析从销售结构来看，康师傅的3+2饼干的品种非常齐全，价格适中，且他的品牌有一定的知名度，受广大消费者得欢迎，但

5、他的产品上市有一定的时间了，是我公司的主要竞争对手。第二部分冰欺凌苏打饼干推广准备一、产品准备1.备货产品终端铺货到位2.出样(1)A、B类省市级市场终端确保100%出样(2)C类县级市场有选择的出样(3)D类乡镇市场少量出样3.终端形象建设（1）确保终端第一形象和第一注目率（2）A、B类重点市场确保专人负责销售（3）确保终端主推4.准备各种口味的冰欺凌苏打饼干以及赠品二、渠道准备1.提货和销售政策2.促销赠品信心支持1）赠品种类水杯、玩具和试吃装的饼干2）赠品包装全部赠品都需印有公司品牌的标志1.广告支持按提货比例免费配发广告宣传单2.渠道培训3.销售任务的制定与考核4.价格体

6、系的管理三、物料准备（需考虑赠品的包装和配赠的具体方式）包括包装、海报、水杯、玩具等方面的物料准备，考虑到配送的周期性，在活动正式开始前20天要准备完毕，POP物料随提货一起配送。第三部分冰欺凌苏打饼干的推广一、宣传主题冰欺凌苏打饼干定位于年轻的消费群体，故将宣传主题定为：健康时尚新生活。二、传播手段的运用1.平面广告公司针对不同的消费群体，统一在全国有影响的主要生活类，食品类杂志上进行宣传，由公司统一发放，在一二线城市大力推出。目的在于强化目标消费群体对我们新产品的认识，进行提前引导消费，提高购买率。1.交通广播和移动公交电视交通广播是出租车司机们得首选频道，具有很高的收听率，

7、而每天乘坐公车的人很多，为我们的推广提供了基础条件。2.户外广告公交站牌和地铁都是很好的移动的平面媒体，每天等车得人流量很多，有利于吸引消费者的注意。3.终端形象在卖场内将各种POP海报进行合理搭配，悬挂、张贴或摆放在商场最为醒目的区域，最大限度的方便顾客的取阅，吸引顾客的目光。本次推广将会提供如下多种POP供总经理选用。其中由总公司统一安排的全国性POP物料有：彩页、台卡、墙贴。地方总经销商自行安排的POP物料为：手举牌、小礼品等。1）宣传彩页（必用）主要是对冰欺凌苏打饼干特色