媒介经营与管理 全套讲义

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1、媒介经营与管理第一章导论第一节媒介经济学内涵一、经济学与媒介经济学经济学的核心：是研究社会如何使用稀缺资源来生产有价值的产品，并把它们在不同人之间进行分配。媒介经济也存在与经济学相同的基本核心问题。核心问题美国家庭使用电视和报纸情况比较•电视产品在不同收入家庭的分配没有较大的差异；•而报纸的分配却有较大的差异。电视产品的分配受收入、教育资源的影响较小；而报纸却受收入、教育资源的影响较大。二、微观经济学与媒介经济学l宏观经济学：以整个国民经济的运行为研究对象，主要分析一个国家或地区的国民生产总值和国民收入的变动。宏观经济学通常称之为收入理论或就业理

2、论。l微观经济学：研究单个经济主体和单个市场的经济活动。单个经济主体包括单个的消费者、单个的企业。微观经济学的核心理论是价格理论，因此通常称为价格理论。•媒介经济学研究的是媒介生产、流通、消费以及媒介运行的基本经济规律。•可以说，媒介经济学就是微观经济学的基本理论在媒介经济运行中的运用。三、产业经济学与媒介经济学l微观经济学侧重基本经济理论，产业经济学侧重实际应用。l产业经济学中所指的“产业”，不仅仅单指“工业”、“商业”或其它某个行业，而是泛指国民经济中的各行各业。l媒介产业作为国民经济产业的一个分支，应属于产业经济学的研究范畴。第二节媒介经济

3、学的学科体系一、是一种交叉学科二、以经济学为支撑第三节基本概念与分析框架一、基本概念1、媒介媒介是一种能够承载与传递信息的产品媒介是指一种生产特殊产品的经济组织从消费者（受众）的角度来说，媒介就是传递大规模信息的载体，是报纸、杂志、广播、电视、动画（电影）、网络的总称（有时也可包括通讯社），一般又称为大众传播媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、广播、电视。媒介组织则是指经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等，我们一般称之为媒体。2、媒介产品：具有“二元性”媒介产品是一种文化产品，其内容可以是信息资讯、知识、娱乐等各

4、个方面；媒介产品包含广告内容，作为生产者的使用价值呈现给消费者。3、媒介产品消费者媒介产品消费者也存在“二元性”：受众与广告客户。4、媒介产品市场媒介产品市场可划分为内容产品市场和广告产品市场。二、媒介经济学基本分析框架第二章媒介商品第一节：媒介商品属性一、媒介商品是我国社会主义市场经济的组成部分第一，媒介产品也是一种劳动产品，只不过是人类社会特殊形式的劳动成果。它同样体现了人类社会的具体劳动和抽象劳动。第二，媒介产品的生产目的也是用来交换，而不是用来满足自己的需要。大众传播中的媒介产品，是为满足受众的信息需要而生产的，不是为记者编辑自己的需要而

5、生产的。第三，媒介产品到底是不是商品，在一定程度上还由媒介生产活动所处的具体的历史背景和客观社会条件所决定。具体地说，它取决于社会信息化的程度和市场经济的发展程度。第四，媒介产品成为商品是我国社会主义市场经济体制发展的产物。二、媒介商品的基本属性1、媒介商品的公共品性质与私人品性质私人品具有排他性，私人品能分别提供给不同的人消费，也不带给他人以外部的收益或成本，它只能归其拥有或者付费购买消费的产品或服务，对私人品的消费会降低其它人消费的可能性。按照经济学解释，公共品的消费不具有排他性，它是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，

6、对公共品的消费不会减少其它人消费的可能性。2、影响媒介商品公共品性质与私人品性质的因素：第一，受媒介传播特征的影响。媒介产品公共品性质私人品性质报纸 √杂志 √书籍 √有线电视节目√ 电视广播√ 收音机广播√ 唱片 √录影带 √电影√ 报纸、书籍等媒介产品由于其物理特性，往往较容易凭借对产品的所有权而将其它消费者排除在外；而像广播电视等媒介产品往往很难将其它消费者排除在外。第二，受传播技术的制约。例如有线电视节目可以通过一定的技术限制而使其更富有私人品性质。第三，在很大程度上由时效性所决定时效性很强的媒介产品，一般而言，私人品性质就较强，因为此时

7、的信息还仅为少数先获取的人所占有。但随着时间的延长，这些媒介产品的价值也逐渐降低，共享性也就越来越强。注意媒介产品尽管有私人品与公共品之分，但在实践中要划分起来也是较困难的，因为实际的生产与消费要复杂得多。只要某些条件发生了变化，大多数媒介商品可以由公共品转为私人品，也可以由私人品转为公共品，或者同时具有私人品性质与公共品性质。芮恩（Ryan）根据媒介产品的流通、消费等方面不同特征，将媒介产品划分为私人品、准私人品与准公共品（1）私人品：包括书籍、杂志、唱片、录音带等。这类媒介产品在大量生产之后，由受众通过资金交换来获取。（2）准私人品：包括电影

8、、剧场表演、音乐表演、现场演唱会等。这类媒介产品的消费是受到一定数量限制的，即使是免费的，某个人的消费同样也会排除他人在同一时间或同一场