跨国企业战略管理——联合利华

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1、目录:1•联合利华在中国（1）1・1联合利华在华背景介绍（1）2.联合利华在华的坎坷之鉴（3）2.1联合利华公司与宝洁公司（3）2.12联合利华与宝洁公司品牌的竞争（4）3.联合利华在华之路坎坷的原因（7）3.1合作的误区（7）3.2产品经营的缺陷（7）3.3广告宣传的缺陷（8）3.4其他方面（8）4.联合利华在华的成功战略（8）4.1联合利华品牌战略（8）4・2全方位的本土化战略（11）5•结论（12）跨国企业战略管理之联合利华联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于

2、1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二人消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。英国公司是首开品牌肥皂先河的先锋，创始人是威廉.利华;后者是荷兰的黄油制造商，在业界内处于领先地位——它原本也是一家合并公司，由VandenBcrghJurgens公司、哈尔托赫(Ilartog,在奥斯(Oss)经营肉制品的公司)和中欧的Schicht公司组建而成。这一合并事件(是企业历史

3、的重要篇章)对联合利华日后的发展造成了巨大的影响，有效奠定了联合利华日后的发展基础。合并对企业将来的发展留下的历史遗产主要有：(1)由于合并是两个国家、两个企业之间的合并，所以联合利华从合并的一开始就打上了国际化的标签，加上企业合并前就已经开始了国际化的尝试，所以联合利华走国家化的道路有属于自己企业与生俱来的优势。(2)由于母公司是两家有规模并且分别在各自的行业里，属于有影响力的企业，因此合并后企业变的更加壮大，所以以后联合利华的发展壮大，远远离不开在全球范围内开展的企业并购。这是合并之初给后来的联合利华留下的又一企业历史遗产

4、。1.联合利华在中1.1联合利华在华背景介绍联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年到2008年，联合利华在屮国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，生产近20个品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。联合利华在中国的业务主要分为两块：家庭及个人护理用甜：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、

5、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都成为中国消费者日常牛活中的常用品牌，年纳税近10亿元人民币。其背后是超过50亿美元的销售额和毎年两位数的增长业绩。为实现公司在屮国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心一一联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球

6、采购中心，依托屮国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的牛产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。2005年，我们又在合肥投资茶叶工厂，使其成为立顿茶中国及海外市场的供应基地。FI前，该生产基地已连续建立了多个项目，把产品线扩大到了化妆品和茶叶加工岀口。2007年，联合利华搬入在上海新建的公司总部办公楼，这座由联合利华自主设计建造的中国区总部不仅管理整个大中华区的业务，同时也承担部分全球以及区域的营运

7、职能。2008年的四川汶川大地震使许多人失去了亲人，无数人无家可归。地震灾情牵动着联合利华，在得知地震的第一刻，公司就及吋地伸出援助之手，在第一时间把帐篷、食品、饮用水、口罩、消毒用品等救灾物资运到灾区人民的手中，以解燃眉之急。公司的捐助总额超过1000万元人民币。现在，联合利华正在紧锣密鼓地进行受灾学校的选址和重建工作。2008年7月6国务院总理温家宝访问了联合利华中国总部，并对联合利华在抗震救灾中做出的努力表示赞赏。1.联合利华在华的坎坷之鉴“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策

8、略中被明确提到名称的国家。在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以强有力的姿态拓展其业务伙伴将以强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败Z地。”“屮国会成为联合利华全球增长的重要发动机-•颗20世纪20年代播下的种子开出21世纪的花。