基于某认知―情绪交互视角地产品伤害危机沟通实证研究

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1、实用标准基于认知―情绪交互视角的产品伤害危机沟通实证研究　　摘要：从认知-情绪交互的视角出发，考量消费者的认知评价、负面情绪和行为倾向之间的关系。结果表明，危机沟通方式会导致不同强度的负面情绪，而负面情绪则显著地影响被调查者的认知评价以及行为倾向，鉴于此，应将关注消费者情绪提升到企业危机沟通的战略高度。　　关键词：产品伤害；负面情绪；认知评价；危机沟通　　中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）03-0124-06　　一、引言　　产品伤害（Product精彩文档实用标准Harm）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者有危险的事件[1]，这是

2、每个企业都可能遭遇的危机。国内近年频发的产品伤害事件给相关企业甚至整个产业造成了冲击，轻者影响产品的销量、损害企业品牌，重者导致企业破产、造成社会恐慌。当然，每个企业都希望将产品伤害控制在萌芽状态，但产品伤害事件一旦发生将不可避免地使企业陷入危机，而危机管理不当将对企业造成进一步的负面影响。在产品伤害危机管理中，最基础和最重要的工作就是企业与消费者的沟通。危机沟通是企业关注消费者的情感和信息需求而进行的一系列化解、减轻、利用危机的过程。当产品伤害事件发生后，企业可能会尝试各种沟通方式与策略，以获得良好的沟通效果。　　国内外相关文献主要集中在两个方面，首先是研究产品伤害事件对消费者及品牌的影响

3、，包括购买决策[2]、情绪反应[3]、品牌态度[4]、对同业品牌和竞争品牌影响[5-7]、对焦点品牌影响[7-8]、对公司品牌与组合品牌影响[9]。这些研究从理论和实证上揭示了产品伤害的严重后果，要求企业必须高度重视产品伤害危机。其次是研究产品伤害危机管理对消费者的影响。当产品伤害事件给企业造成危机后，企业采取的危机管理策略主要体现在与消费者的沟通过程中，这方面研究涵盖了危机响应策略[10]、品牌忠诚度[11]、危机反应策略对品牌资产的影响[12]、社会公众对产品召回的反应机制[13]、对消费者考虑集的影响[14]。然而，从消费者情感①视角探究产品伤害危机的研究较少。随着个体完全理性假设的式

4、微，研究者普遍开始接受非理性的决策是认知和情感相互作用的产物，进而发展出一些情绪决策理论，如“情绪即风险（Riskasfeelings）”理论[15]。根据“情绪即风险”理论，个体关注风险事件的“预期结果”和“主观可能性”，其行为不仅取决于对这两个前置因素的认知评价（Cognitiveappraisal），还将受到情绪的影响，并且情绪也会影响认知评价[15]。　　本文以产品伤害危机沟通为对象，在“情绪即风险”精彩文档实用标准理论基础上构建产品伤害危机沟通的认知-情绪交互模型，选择可辨解型的汽车产品伤害事件和不可辨解型的玩具产品伤害事件，设计基于情景模拟的调查实验来考察危机沟通方式对消费者的影

5、响。实证结果验证认知-情绪交互模型的合理性，证实负面情绪是认知评价及行为倾向的影响因素。此外，发现情绪反应与产品伤害事件是否可辩解没有明显的关系，这更加突出了情绪作为非理性因素的重要性。　　二、模型与假设　　本研究的理论基础是Loewensteinetal.（2001）提出的“情绪即风险”模型。该理论包含两条主线，认知评价主线表示人们通过对可选方案结果的严重性和可能性的估计，然后通过一些基于期望的计算整合信息并做出决定。情绪主线表示不受认知评价影响的即时情绪直接对决策产生影响[4]。该模型的前置因素包括预期结果和主观可能性。在产品伤害危机中，消费者实际上面对一个风险事件，该风险事件的“预期结

6、果”与产品伤害事件的严重程度对应，反映个体对事件严重程度的估计。风险事件的“主观可能性”则对应具体的危机沟通方式，消费者通过对企业的态度、沟通的及时性、信息的真实性、沟通渠道的有效性等信息的认知评价而形成对自身利益受损可能性的判断。因此，“情绪即风险”模型适合作为产品伤害危机沟通研究的理论基础。　　产品伤害事件可分为“可辨解型（defensible）”及“精彩文档实用标准不可辨解型（indefensible）”[16]。在可辨解型产品伤害事件中，产品虽然存在缺陷，但并没有违反相关产品法规或安全标准，行业协会、专家团体、政府机构都可能帮助企业澄清。而不可辨解型产品伤害事件中，产品缺陷确实违反了

7、相关产品法规或安全标准，行业协会、专家团体、政府机构不会帮助企业澄清[17]。这些学者认为产品伤害事件是否可辨解将影响消费者的认知和态度，为此本文考虑这两种区分，从实证角度来检验产品伤害事件的可辨解是否影响消费者的情绪反应。对于不可辨解型产品伤害事件，企业主要从“组织维度”和“时间维度”来进行沟通。在本研究中，“组织维度”是指企业的态度是否真诚且勇于承担责任，“时间维度”是指企业是否在第一时间做出反应。对于可