济源职业技术学院20102011学年第一学期

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1、济源职业技术学院2010—2011学年第一学期济源市伊利婴幼儿奶粉品牌形象公关策划系部：经济管理系专业：市场营销班级：营销0901第二组：Challengemyself组员：李梦、李肖肖、李崟雨、聂柳影、赵江洁指导老师：刘逸济源市伊利婴幼儿奶粉品牌形象公关策划前言一、委托情况：受济源广大恒业商贸有限公司的委托，承担该公司品牌形象公关策划工作二、策划原因：由于目前奶制业市场频繁出现“潜规则（三聚氰胺）”，使国内奶制品形象在消费者心中直线下降。三、策划目的：树立伊利奶粉品牌形象，增强利益奶粉在顾客中的地位目录一、公司背景二、摘要三、环境分析四、SW

2、OT分析五、公关目标六、公关战略七、总结一、公关背景在大的环境中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。    在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要

3、求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。     2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。助力奥运 打造冠军品质    2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。为期3年的奥运筹备及服务工作，让伊利实现了从生产技术、质量控制、物流服务，到企业文化和品牌形象的全方位升级，构筑了伊利新的核心竞争力。服务奥运盛事的精彩表现和成功经验，让

4、伊利踏上了世界的舞台，更为伊利携手另一全球盛事——世博会，奠定了良好的根基。携手世博 奉献顶级品质    2009年5月25日，继成功服务全球瞩目的北京奥运会后，伊利再度凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的创新科技、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。    世博期间，伊利集团为来自世界各国的7300余万游客提供世界品质的乳制品和完善的服务，伊利集团旗下全系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉等作为世博专供产品，赢得了中外来宾的广泛赞誉。    在

5、世博园里，从首个残疾人专馆“生命阳光馆”，到专为儿童打造的未来城市职业体验乐园“育乐湾”，再到遍布世博会场的“母婴服务中心”，伊利无微不至的服务让包括特殊人群在内的中外来宾感受到世博的精彩、人文和绿色。而创建于2011年的济源广大恒业商贸有限公司。地处河南省级济源市济水大街。本公司代理的伊利奶粉是驰名中外，全国乳品行业龙头企业。伊利奶粉作为全国最优质的奶粉之一，深受全国乃至世界用户的好评。它以当日优质牛奶为原料，采用先进的制造工艺和常温双除菌技术精制而成。保持了牛奶的营养成分，富含优质蛋白、奶香浓郁、速溶、不加蔗糖，口感爽滑，奶味纯正。本公司代

6、理的伊利婴幼儿奶粉在消费者心中地位比较高，在2011年本公司为答谢广大消费者对伊利婴幼儿奶粉的支持，我们在济源大商世纪广场做了一次大型的“亲子活动”。二、摘要目前社会上频繁出现儿童“毒奶粉”事件，引起了广大民众的愤慨，也引发了民众对于奶粉乃至对于食品行业失去了信心。  这样一次奶粉事件引曝了整个奶粉行业内存在的严重道德缺失问题，几乎摧毁了消费者对奶粉的信心。中国的奶制品行业遭受重创。伊利婴幼儿奶粉也造成了一定的影响。“人无信不立，企无信难存”，奶粉事件再一次证实了诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会进步的永恒主题。企业在管理、

7、经营、营销等各个方面全方位的认识到诚信的价值，建立良好的诚信文化，才有可能实现企业的可持续发展，才能形成良好的社会主义市场经济秩序。面对这样的危机，我们受济源广大恒业商贸有限公司的委托，将对此危机做一次品牌公关策划。这次策划的主要目的是树立伊利奶粉在人们心目中的诚信度，及伊利品牌在消费者心中的形象。三、环境分析宏观环境分析：　　2008年出现三鹿婴幼儿奶粉检出三聚氰胺致人死亡的重大食品安全事故！并在22个知名厂家69批次产品中检出了三聚氰胺！涉及的企业之广可谓触目惊心！此次事故共致使全国29万婴幼儿，因为食用含有化工原料三聚氰胺的奶粉而出现泌尿

8、系统异常，其中六人死亡！　　2010年1月30日，食安办再次曝光了2009年5家知名公司生产的婴幼儿奶粉三聚氰胺超标，且均是使用了2008年未被销毁的