央视公益广告议程设置的分析

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1、河北大学硕士学位论文央视公益广告议程设置分析姓名：李雪韬申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：王玉蓉20100501摘要摘要公益广告在我国已经发展了二十多年的时间，从开始的单纯喊标语口号到了今天的富有创意、强调传播效果的真正意义上的现代公益广告，我国的公益广告活动正在逐渐形成气候、产生规模，并引起了社会各界的广泛关注，公益广告已经成为广告活动中越来越重要的内容。我国的公益广告事业和社会、政治有着紧密的联系，公益广告是我国加强道德建设、构建和谐社会的重要宣传工具之一，尤其在当前全球性经济危机的影响下，我们更需要公益广告这样一个能够引导舆论、传达正确价值

2、观和道德观的传播形式，重振公众对社会的信心，树立更高境界的理想、信念与责任感，而政府也越来越重视利用公益广告这块新开辟的舆论阵地，把公益广告作为除新闻宣传工具外进行议程设置的另一个重要工具。本文以议程设置理论为理论框架，以央视公益广告为研究对象，采取内容分析的方法分析1998年至2008年央视公益广告的议程设置过程。笔者收集整理了央视公益广告1998年至2008年中历年的公益广告，对这期间央视公益广告议题的进行统计，包括数量统计与类型统计，研究央视公益广告的主题变化规律以及特点；以议程建构为理论框架，结合公益广告自身的特点，运用上述六个步骤将央视公益广

3、告的议程建构情况逐一进行分析；再通过个案研究考察公益广告议程设置的全过程，分析总结央视公益广告议程设置的特点；最后，总结目前央视公益广告在议程设置过程中的问题，以公益广告能更好地就某些特定的社会问题和事件，做好有针对性的舆论引导工作，进而推动我国公益广告事业的发展。研究央视公益广告的议程设置具有很强的现实意义，不仅是因为公益广告本身所具有的传播正确价值观与舆论引导作用，而且，通过对央视公益广告议程设置的研究，总结其中的经验和方法，有助于对这些经验和方法的推广，将议程设置理论运用到央视其他栏目或对其他媒介的各个栏目中，为促进精神文明建设、构建和谐社会都具

4、有积极作用。关键词央视公益广告议程设置理论IAbstractAbstractPublicServiceAdvertisinghasbeendevelopedformorethan20years.IthaschangedintotherealmodensensePublicServiceAdvertisingfromthesimpleslogans.OurPublicServiceAdvertisingactivitieshasdevelopedintolargerandlargerscalegradually.Andithasbeenpaidmuchm

5、oreattentionfromthewholesociety.PublicServiceAdvertisinghasbecomethemoreandmoreimportantpartoftheadvertisingactivities.OurPublicServiceAdvertisingcareerlinkedwithsocietyandpoliticalclosely.PublicServiceAdvertisingisoneoftheimportantadvocacytoolstostrengthenthemoralconstructionan

6、dbuildtheharmonioussociety.Especiallyundertheinfluenceoftheeconomiccrisis,weneedPublicServiceAdvertisingsuchasacommunicationformthatcanguidethepublicopinions,conveytherightvaluesandmorality.Itcanhelpthepublicrevivetheconfidenceofsocietyandestablishahigherrealmofideals,beliefsand

7、senseofresponsibility.AndthegovernmenthaspaidmoreandmoreattentiontousePublicServiceAdvertisingasthenewpublicopinionposition.PublicServiceAdvertisinghasbecometheimportanttoolforagendasettingbesidesthenewsadvocacytool.Inthispaper,agenda-settingtheoryasthetheoreticalframeworkofCCTV

8、publicserviceadvertisingforresearchsubjects，way