营销学基础第4章

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1、Chapter4管理营销信息和衡量市场需求清华大学经济管理学院胡左浩博士营销信息•目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：–从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。–从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。–从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应

2、用这些工具就需要信息。清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求•营销信息系统是什么？•营销调研活动包括哪些内容？•良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？•计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？•在预测与需求衡量中有哪些主要概念？•怎样进行当前与未来的需求预测？清华大学经济管理学院胡左浩博士一、营销信息系统是什么？营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。–内部报告系统（InternalRecordingSystem)–营销情报系统(MarketingIntelligen

3、ceSystem)–营销调研系统(MarketingResearchSystem)–营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)清华大学经济管理学院胡左浩博士营销经理营销信息系统营销环境开发信息分析目标市场评估信内部营销计划息需要报告情报营销渠道竞争者执行分配营销决策营销公众信息支持分析调研控制宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统清华大学经济管理学院胡左浩博士1、内部报告系统•营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。•通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。–订单－收款循环；–销售报告系统。

4、清华大学经济管理学院胡左浩博士订单一收款循环•内部报告系统的核心是订单一收款循环。–销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；–订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；–需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。•许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。清华大学经济管理学院胡左浩博士销售报告系统•营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。清华大学经济管理学院胡

5、左浩博士销售报告系统•营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：I.哪些类型的决定是你经常作出的？II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士销售报告系统VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？

6、X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？清华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统•内部报告系统为管理人员提供结果数据，•营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。清华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。清

7、华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统•经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：–First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。–Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。–Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。–Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。清华大学经济管理学院胡左浩博士3、营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定

8、的营销状况有关的调查研究结果。1)营销调研资料的供应者2)营销调研的程序3)良好营销调研的特征4)克服对营销调研使用的阻碍清华大学经济管