营销之道：focvs

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里斯视点ALRies’SView营销之道●FOCVS■艾·里斯一点就是我们所说的“成为第一”，重要的是做心智在上▲世的进界基行本概各地营括销，企法业则家用们一都种希简望单我、把易里记斯的伙方伴式中的第一个品牌，而不是品类市场中的第一个品牌。。这是个好主意。关于营销，我Powells．com是第一个做网上书店的网站，但并没有成们已经历了半个多世纪的实战，写了11本书，我可以为心智中的第一个。在消费者心智中，第一个网上书想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的店品牌是亚马逊(Amazon．corno案例和故事层层包裹的景象。第二个要点是聚焦。要开创一个品类，聚焦是最营销的第一法则是什么?聚焦——缩小你的业务简单的方法，通过缩小你的业务范围，通常可以帮助范围，直至你能占据消费者心智中的一个字眼。没有你成为新品类的第一品牌。聚焦，你就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，戴尔并不是心智中的第一个个人电脑品牌(相比你的企业就没有未来。聚焦应是任何营销活动的关键戴尔·迈克尔的创意，苹果、IBM和其他很多品牌更所在，但它并非全部。我们可以用一个由首字母缩略早地进入了顾客的心智)，而戴尔电脑聚焦于直销，也组成的新词“FOCVS”来概述我们的整个营销哲学。是第一个这样做的品牌，这是戴尔品牌在全球取得成古罗马文字拼写组成的FOCVS一词包含了五个要素。功的一个关键性决策。戴尔直到1984年才进入市场，而那时距第一台个成为心智中的第一人电脑推出市场已有九年之久，个人电脑市场已经饱和。一篇1983年8月8日发表在《商业周刊》(Business“F”代表着First(第一)。Week)上的报道称：“超过150家个人电脑生产商正最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新在叩响市场的大门。”设想一下，如果你对这150多品类的第一个品牌。例如高端咖啡品类中的星巴克家生产商中的一个说：“我们聚焦在直销这一种方式上(Starbucks)、能量饮料品类中的红牛(RedBul1)，以吧。”这可能完全违背了它们的本意。它们或许会这么及无线电邮设备品类中的黑莓(BlackBerryo回答：“我们需要更多的销售渠道，而不是更少的。”然而，有很多人忽略了这里面的两个要点。第事实比这个更糟糕。在同一篇报道中还写道：“电脑和办公自动化设备公司都开始推出综合办公系统，可以提供从个人电脑到大型中央计算机和所有通讯设成为消费者心智中一个新品类的第一备的各项业务。这些公司包括宝来公司(Burroughs)、个品牌有两个要点：一是要做心智中的第通用数据公司(DataGenera1)、数字设备公司(Digital一个品牌，而不是品类市场中的第一个品Equipment)、IBM、斯伯利电子公司(Sperry)和王牌：二是要聚焦。通过缩小你的业务范围，安公司(Wango”而这些个人电脑品牌如今都不见了。通常司以帮助你成为新品类的第一品睥。聚焦?现实中每个人都在做完全相反的事，公司管理．篙l17 里斯视点ALRies’SView会议讨论的重点都是扩张，而不是缩减。你或许已经注是可乐”(It’Sthecola)；2009年，百事可乐的宣传意到戴尔也加入了扩张的行列，其结果是可以预见的。口号变为“刷新一切”(Refresheverythingo令很多营销专家费解的是，为何两个战略相同的如今，百事可乐的销量落后于可口可乐41％。公司会有完全不同的结果。于是，成功的公司生产更在营销中，富者愈富，穷者愈穷。为什么会这样?好的产品就成了一种解释。我们也听到同样的说法：因为赢利的公司通常都在消费者心智中占据了一个词更好的产品会赢得市场。(例如“领先者”)，而亏损的公司则没有。刷新一切?惠普正以与戴尔相同的速度扩张着自己的产品线。百事确实应该试着刷新一些东西。我的选择就是“年截至2006年，这两家公司几乎占据了相同的个人电轻的一代”脑市场份额，戴尔占17．1％，惠普占17．0％。三年之后，惠普的市场份额是19．9％，而戴尔的市场份额是主导一个品类12．8％。更糟糕的是，戴尔的净利润率有所下滑。在2006年之前的十年间，戴尔的净利润率为6．2％，到了去年营销的目的是主导一个品类，，锚类是就只有4．1％了，而惠普去年的净利润率为7．0％。惠成功的关键，品牌疑是这个过程中需要使用普和戴尔有什么不同?惠普占据了领先的个人电脑的认知。一旦失去了领先者地位(就像戴尔)，你就失去的I具而d，了营销的力量所在。戴尔曾经代表了“直销”，如今戴尔代表什么?一个满是问题的公司。“C”代表着Categorydominance(品类主导性)。营销的目的是什么?提升销量?提高利润?在消成为领导品牌的对立面费者心智中建立品牌?这些都很重要，但他们仅仅是成功之路上的标记而已。营销的目的是主导一个品类“O”代表着Opposite(对立战略)。(直到这个品类消失，那就是另一个故事了)。如果你无法成为新品类的第一者，就意味着没有拿索尼来说，最近有项对3600名亚洲人的调查机会吗?当然有，那就是成为心智中第一者的对立面。表明，索尼是他,fh,b目中的第一品牌，对1500名美国红牛是8．3盎司的罐装，于是怪兽(Monster)推出了人的调查也出现了同样的结果。16盎司的罐装，并且很快成为能量饮料的第二品牌，像大多数日本电气公司一样，索尼进行了严重的占据美国能量饮料市场25％的份额。品牌延伸，将它的品牌放在了电视机、卡带播放机、多年前，所有的香水品牌都是针对女性的；露数码相机、个人电脑、手机、半导体、摄像机、DVD机、华浓(Revlon)推出了“Charlie”品牌，仅仅三年，MP3播放器、立体声收音机、广播视频设备、电池和Charlie就成为全球最畅销的香水。家得宝(Home很多其他产品上。Depot)是针对男性顾客的仓储式家装卖场，陈列杂索尼在哪个品类中具有主导地位?我不清楚，而乱；而劳式(Lowe’S)就做了干净、整齐的陈列，针且我确定，大多数的消费者也不清楚。索尼在任何一对女性顾客，成为该领域的第二品牌。沃尔玛是“便个品类当中都缺乏领导力，在我看来，这就是索尼的宜”的百货卖场，塔吉特(Target)就成为“低价但财务报表一团糟的原因所在。时尚”的卖场，变成了强大的第二品牌；而陷入了“泥过去十年，索尼的营业额达到6816亿美元，净泞”中间地带的是凯马特(Kmart)，它破产了。利润为95亿美元，净利润率只有1．4％。所以，Sir可口可乐是一个历史悠久的可乐品牌，你的父母HowardStringer现在成了索尼的CEO(当一家日本都喝可口可乐。于是，百事可乐就聚焦于年轻人，推公司被英国人领导，你就知道索尼的麻烦大了)。出“百事一代”(这是百事需要不断重复的一个概念)。将索尼与任天堂对比，后者牢牢占据了视频游戏来看几个数字。百事可乐最近一个能略微体现“百机品类的主导地位。过去十年中，任天堂的营业额达事一代”这一概念的宣传口号是2002年的“想年轻，到753亿美元，净利润为115亿美元，净利润率达到享年轻”(Thinkyoung，Drinkyoungo那一年，百15．3％。事可乐的销量比可口可乐低了35％。如果问营销经理们，索尼和任天堂哪一个品牌更2003年，百事可乐将宣传口号改为“百事的乐趣”强大，大多数人都会说是索尼，一点儿也不会令你意外。(ThejoyofPepsi)；2004年，这一口号改为“这就在无数品类中，举世闻名的被大众敬仰的国际品牌都18J裟器． 里斯视点ALRiesSVieW在和聚焦的品牌分庭抗礼，毫无悬念的是，聚焦的品在美国企业的董事会里，你很少会听到“聚焦”牌将是赢家。这个词。普遍的想法认为聚焦就意味着牺牲，而这并电池领导者金霸王就是例证，索尼、柯达、东芝不是左脑思维的CEO想要做的事情。你听到最多的一和其他拥有著名品牌的公司都与金霸王在电池品类中个词是“扩张”——如何才能将我们的品牌扩张到更一争高下，却都表现平平。品类是成功的关键，品牌多的品类，获得更多的利润，通过更多的销售渠道?只是这个过程中需要使用的工具而已。诸如此类。针对这个问题，FOCVS的答案是“第二品牌”，即保持现有品牌的聚焦，推出第二个品牌去开拓定位之钉与视觉之锤一个新市场。·就像李维斯推出了“多克斯”(Dockers)；“V”代表着两个词：“Verbalnail”(语言的钉子)·就像丰田推出了“雷克萨斯”；和“Visualhammer”(视觉的锤子)。·就像百得(Black&Decker)推出了“得伟”每一个品牌都需要两样东西：一个占据某一概念(DeWALT)；的语言化的钉子，也就是我们经常说的独特定位概念；·就像汉斯(Hanes)推出了L’eggs。一个让概念进入消费者心智的视觉化的锤子。在今天另一个普遍的想法认为，推出第二个品牌需要大的商业界，管理大多数大型企业的左脑人员都有语言量的广告投入。事实并非如此。研究一下一些著名品方面的倾向，他们知道定位的重要性，但他们似乎不牌的历史，你会惊讶于这些品牌的发展是如此之慢。懂得视觉的重要性。无论品牌最初是否有大量的广告支持，情况都是如此。波士顿炸鸡在其发展早期将名字改成了波士顿市红牛用了9年，销售额才达到1亿美元；场(BostonMarket)，很快就倒闭了。波士顿炸鸡是微软用了10年，销售额才达到1亿美元；第一家以“炸鸡”闻名的连锁店，这是一个很容易引沃尔玛用了14年，销售额才达到1亿美元；发视觉联想的概念。但是，“市场”怎么引发视觉联想佳得乐用了18年，销售额才达到1亿美元。呢?以下是一些有效的语言钉子和视觉锤子的案例：一个成功的新品牌(例如红牛)通常都是以一个·“正宗货”和霍布裙式的可乐瓶；新品类(例如能量饮料)作为基础的。起初，顾客对·“万宝路国度”和牛仔；购买这样的品牌会心有疑虑，因为他们不适应这种新·“非浓缩汁调配而成”商品，广告在减少这些隔阂和带着把的橙子(棒约翰)；方面缺乏公信力。每一个品牌都需要语言化的钉子和·“会呼吸的鞋”和从推出一个新品牌最好的Geox鞋里透出的气；视觉化的锤子．语言上的决策应先于视方法就是利用公关。与广告·“制造世界上独一无觉i的．如果品牌并没有把独特定位概不同，公关对大多数顾客来二的汽车”和三角星的Logo念植入顿客心智．那视觉化的锤子对品说都具有可信度。之后，公标志(奔驰汽车)；牌也没什么帮助。关也会推动品牌的口碑，使·“啤酒之王”和强壮其最终成为品牌的信誉。而的挽马(百威啤酒)。且通常公关策划的费用要远远低于广告运动，公关更需要特别强调的一点是，定位先于视觉，语言上适合新品牌缓慢成长的模式。当然，任何一个新品牌的决策应先于视觉上的，尽管视觉元素比语言更有力充分挖掘了公关的潜能之后，就是转为广告攻势的时量。拿万宝路来说，美国牛仔成为广为认可的形象，机了。但如果品牌并没有把“男子气”这一定位植入顾客心智，F．O．C．V．S是企业在制定营销战略和建立品牌那牛仔对品牌也没什么帮助。的过程中最容易陷入误区的五个关键，也是对我们营美国家庭^寿保险(Aflac)使用的鸭子是引人注目销法则的一种简单易记的概括。【暑的视觉元素，但它们要植入顾客心智的概念是什么?“我[本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询们用臂膀保护您”是一个虚弱而没有实质含义的口号。公司翻译]适时推出第二品牌(文章编号：1100306，收藏请编辑短信AAJ]I]文章编号发送至106613886619)⋯S’代表着Secondbrand(第二品牌)。(编辑：王文正wwz83@163．com)．篷19