营销之道：focvs

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1、里斯视点ALRies’SView营销之道●FOCVS■艾·里斯一点就是我们所说的“成为第一”，重要的是做心智在上▲世的进界基行本概各地营括销，企法业则家用们一都种希简望单我、把易里记斯的伙方伴式中的第一个品牌，而不是品类市场中的第一个品牌。。这是个好主意。关于营销，我Powells．com是第一个做网上书店的网站，但并没有成们已经历了半个多世纪的实战，写了11本书，我可以为心智中的第一个。在消费者心智中，第一个网上书想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的店品牌是亚马逊(Amazon．corno案例和故事层层包裹的景象。第二个要点是聚

2、焦。要开创一个品类，聚焦是最营销的第一法则是什么?聚焦——缩小你的业务简单的方法，通过缩小你的业务范围，通常可以帮助范围，直至你能占据消费者心智中的一个字眼。没有你成为新品类的第一品牌。聚焦，你就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，戴尔并不是心智中的第一个个人电脑品牌(相比你的企业就没有未来。聚焦应是任何营销活动的关键戴尔·迈克尔的创意，苹果、IBM和其他很多品牌更所在，但它并非全部。我们可以用一个由首字母缩略早地进入了顾客的心智)，而戴尔电脑聚焦于直销，也组成的新词“FOCVS”来概述我们的整个营销哲学。是第一个这样做的品牌，这是戴尔品牌

3、在全球取得成古罗马文字拼写组成的FOCVS一词包含了五个要素。功的一个关键性决策。戴尔直到1984年才进入市场，而那时距第一台个成为心智中的第一人电脑推出市场已有九年之久，个人电脑市场已经饱和。一篇1983年8月8日发表在《商业周刊》(Business“F”代表着First(第一)。Week)上的报道称：“超过150家个人电脑生产商正最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新在叩响市场的大门。”设想一下，如果你对这150多品类的第一个品牌。例如高端咖啡品类中的星巴克家生产商中的一个说：“我们聚焦在直销这一种方式上(Starbucks)、能量饮

4、料品类中的红牛(RedBul1)，以吧。”这可能完全违背了它们的本意。它们或许会这么及无线电邮设备品类中的黑莓(BlackBerryo回答：“我们需要更多的销售渠道，而不是更少的。”然而，有很多人忽略了这里面的两个要点。第事实比这个更糟糕。在同一篇报道中还写道：“电脑和办公自动化设备公司都开始推出综合办公系统，可以提供从个人电脑到大型中央计算机和所有通讯设成为消费者心智中一个新品类的第一备的各项业务。这些公司包括宝来公司(Burroughs)、个品牌有两个要点：一是要做心智中的第通用数据公司(DataGenera1)、数字设备公司(Digi

5、tal一个品牌，而不是品类市场中的第一个品Equipment)、IBM、斯伯利电子公司(Sperry)和王牌：二是要聚焦。通过缩小你的业务范围，安公司(Wango”而这些个人电脑品牌如今都不见了。通常司以帮助你成为新品类的第一品睥。聚焦?现实中每个人都在做完全相反的事，公司管理．篙l17里斯视点ALRies’SView会议讨论的重点都是扩张，而不是缩减。你或许已经注是可乐”(It’Sthecola)；2009年，百事可乐的宣传意到戴尔也加入了扩张的行列，其结果是可以预见的。口号变为“刷新一切”(Refresheverythingo令很多营销

6、专家费解的是，为何两个战略相同的如今，百事可乐的销量落后于可口可乐41％。公司会有完全不同的结果。于是，成功的公司生产更在营销中，富者愈富，穷者愈穷。为什么会这样?好的产品就成了一种解释。我们也听到同样的说法：因为赢利的公司通常都在消费者心智中占据了一个词更好的产品会赢得市场。(例如“领先者”)，而亏损的公司则没有。刷新一切?惠普正以与戴尔相同的速度扩张着自己的产品线。百事确实应该试着刷新一些东西。我的选择就是“年截至2006年，这两家公司几乎占据了相同的个人电轻的一代”脑市场份额，戴尔占17．1％，惠普占17．0％。三年之后，惠普的市场份

7、额是19．9％，而戴尔的市场份额是主导一个品类12．8％。更糟糕的是，戴尔的净利润率有所下滑。在2006年之前的十年间，戴尔的净利润率为6．2％，到了去年营销的目的是主导一个品类，，锚类是就只有4．1％了，而惠普去年的净利润率为7．0％。惠成功的关键，品牌疑是这个过程中需要使用普和戴尔有什么不同?惠普占据了领先的个人电脑的认知。一旦失去了领先者地位(就像戴尔)，你就失去的I具而d，了营销的力量所在。戴尔曾经代表了“直销”，如今戴尔代表什么?一个满是问题的公司。“C”代表着Categorydominance(品类主导性)。营销的目的是什么?提

8、升销量?提高利润?在消成为领导品牌的对立面费者心智中建立品牌?这些都很重要，但他们仅仅是成功之路上的标记而已。营销的目的是主导一个品类“O”代表着Opposite(对立战略)。(