整体大于部分之和--联邦快递公司网络营销策略分析

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1、万方数据团匦型鱼一——联邦快递公司网络营销策略分析联邦快递公司(FederalEx—presscorp，简称FedEx或FDX)，另一家全球快运业巨擎。该公司仅用25年时间，从零起步，在联合包裹服务公司(UPS)和美国运通公司(也称美运即美国快递Ameri—canExpress)等同行业巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发展为现有130多亿美元、在小件包裹速送、普通递送、非整车运输、集成一张亚明化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖，并跃入世界500强。公司现有全世界员工总数14．5万，开展业务的国家和地区211个，全球业务空纲36

2、6座，备有各种类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆，处理超过2百万磅的空运货物。这家奇迹公司每月提供两次万方数据机会供人参观，一批批客人也愿付每人250美元的票价，来到其位于田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受一下它的辉宏气度，高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。公司网站1995年开通。其1998年度提交股东的报告页面上，以“FDX=新的领先者品牌”为题，自豪地宣称：FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快递、竞争、全

3、球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。可见，虽然同是快递行业，FedEx将其卖点建立在智能化服务体系上，深度介入客户的物资调运业务中去，提供能与之协同运作的“整体解决方案”，让客户与股东俱欢颜，就能在强大的对手面前领先一步而发展壮大起来。网站定位FedEx网站注重的是与客户，尤其是企业客户见的亲和力上，这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。所以，网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作，共谋最佳效益。与UPS等三产企业网站一样，FedEx网站也是个面向实际作业的服务窗口，故

4、每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。同时，由于公司历史较短或其他的原因，FedEx并未争取到如UPS“2000年悉尼奥运会指定承运商”那样高度的“形象工程”虽少了一份云中漫步的潇洒，倒也是无所牵挂地在网页上做好自己的文章。首页仅起迎客及目录入口作用。左上角是FedEx标志，其下以多中语言写上“欢迎“字样，一段说明为：“全世界约200百万人由FedEx及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您从本站点就可获得世界级的服务”。然后是一幅地球风云图片，环绕以由浅至深的单翼形饰边，一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。画面立意明晰、简练。再下

5、是整个屏幕唯一的活动区，一条下拉目录为FedEx开展业务的各国，由此可实时提交业务、跟踪运输、得知抵达时间等。由首页进入的各国页面，才是FedEx的作业区页面。画面采用标准版式设计，图二为其中中国递送业务主页例。页面左上是公司商号标志，FedEx五个字母分紫色和橘红两色，非常醒目。画面有两个不完整的椭圆区，大的在页眉部仅显兰色曲冠，小的在中央人物左边。两个曲冠中都显示兰色天空，大曲冠是星际空间，国名、国旗、地球均布在星空下，太阳出升，灿然耀目，取星夜兼程、飞送客货之意；小曲冠为晴空白云，反衬下的人物已抵达地面，带着清晨的背影将包裹送到顾客的

6、面前。对不同的国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如中国主页的递送员选择了电视广告中主流模特形象，清纯靓丽，笑容可掬；而美国主页中则是位短发干练，体型结实、夹着大包裹风风火火闯天下的姑娘。FedEx业务流主页的兴趣都直接设在中央区，且都是递送员的形象，忙碌而面带微笑，体现网站设计的立意重在本地化、人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。在管理学界，一些专家对FedEx将员工利益视为高于利润鉴型鱼田万方数据的经营理念大为称赞，认为这是该公司调动员工积极性，在短期内迅速成功的基本动力。从其网站中，也确能看到FedEx通过员工风貌来树

7、立公司形象的主题脉络。任何一个网站，可以有无穷多的页面链接关系，许多企业网站也轻易地建立了无数的内外连接关系，但是应该记住：一个成功的企业网站还应有一种超乎页面间的就是链接关系，它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。如美国运通网站(www．Ameri—canExpress．com)中，不变的主题是绿色币纹水印背景，象征其以效率和成本为旨；而本站则处处是笑面世界、忙碌奔波的快递姑娘。本页左侧一排选择按钮，分别为“登陆”、“发货”、“查询”、“送达”、“服务”、“与我们联系”、“FDx公

8、司”等；右侧向用户介绍其改进后的“FedExInter．NetShip”(联网运送)业务系统，帮助世界各地顾客便捷地查询FedEX信息，获得服务。它是基于国际互联网的一套智能化货