服装品牌延伸的势能法则

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1、营销实务Mai’ketil~1)racti~’t服装品牌延伸的势能法则一孙菊剑、、随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸成为服装企业获得品牌新生、获取市场更高利润的有效方法。如果运用不当，品牌延伸反而可能成为票房毒药。I=lr=r装企业以单一产品或品牌参能可以转化为动能，势能越大，可原因。或者可以理解为物超所值时月l叉与市场竞争，在达到一定的以产生的动能就越大。超出幅度的大小。如果一个品牌随市场份额之后，再想继续扩大份额借用到品牌营销领域，品牌势着价格不断上提，其定位也在水涨会付出越来越高的边际成本，因此，能可以定义为：如果某一品牌在消船高，那么，定位的提高，更加有通常在发展到一定阶段

2、就会出现瓶费者心目中的形象与其客观定位的必要提高品牌的势能，否则品牌竞颈期。对很多服装企业来说，通过之间的高度差，高度差越大，品牌争力就会随之下降。借助原有品牌已建立起来的形象声形象越高，则势能越大。品牌势能品牌延伸实质上是原品牌释放誉，将原有品牌名称用于产品线扩有别于品牌定位，是品牌给消费者势能的过程，服装品牌延伸能否成张或推出新的产品类别，是企业进带来的认知价值高于其客观定位(这功直接受到原品牌势能的影响。品一步发展的捷径。进行品牌延伸一里主要指价格定位)的那一部分，牌势能越强的企业成功进行品牌延方面可以为企业节省大量的人力、也就是同样产品同样价格情况下，伸的机会就越大，品牌势能的

3、积蓄财力和时间成本；另一方面，利用顾客选择A品牌而不选择B品牌的是品牌延伸的前提条件，也是品牌原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。国际研究表明，在美国市场近l0年来的成功品牌(通常指年营业额至少在1500万虚意识价值品牌越是高端，意识价值美元以上)，有2／3源于延伸品牌(品牌个性、就愈发显得重要而不是上市的新品牌。因此，在面品牌定位、临市场日益多元化竞争的今天，如、＼品牌历史、＼何对品牌进行科学的延伸，已成为表现价值＼品牌文化、(产品设计、＼品牌印象、国内服装企业经营者战略管理的核心之一。实、＼＼品＼实物价值＼广告语、＼服装品牌势能的价值构成

4、(质量、材料、＼终端形象、＼板型、价格、实＼原产地、＼品牌势能的定义用性)＼设计师⋯)、物理学中的重力势能是指物体产品———--1由于被举高而具有的能量。物体的——形象质量越大，相对于零势能面被举得——品牌——越高，则它的重力势能就越大。势图1服装品牌的价值构成与势能来源92销售与市场／管理版营销实务MarketingPractice延伸的动力源泉。艾格的基础上建立了艾格周末、艾差异化的最显著市场区隔。品牌延服装品牌的延伸大都遵循“向格运动等副品牌。一方面副品牌可伸实质上是品牌核心价值的扩张，上延伸难，向下延伸易”的原则，以尽享主品牌的影响力，充分利用即通过品牌扩张，使单一的品牌形因此

5、只有积累的品牌势能越高，服原来主品牌的品牌资源；另一方面成品牌体系、建立品牌家族，但是装品牌在进行延伸时才越具有辐射利用副品牌为延伸产品传递一个新品牌的DNA不能变。力，才能更好地保证品牌的核心价的推广概念和个性形象。随着品牌耐克(Nike)的定位是“可信值不会被淡化，不至于掉人延伸陷知名度的提高和企业规模实力的增赖的运动品质”，口号是“JustDo阱。强，国内越来越多的服装品牌也尝It’’。它进行品牌延伸时，推出时尚试着通过主副品牌策略实现品牌延类女鞋SideOne，和休闲鞋I．E．品牌势能的来源伸，例如雅戈尔和恒源祥分别推出For．Women，让中坚消费者感觉不服装品牌势能的来源是

6、多方面了金雅戈尔系列和金恒源祥系列。想与这些29．99美元的便鞋打交道，的，主要包括：高品质产品和服务、无论采取何种品牌延伸的途最终导致延伸失败，因为这些产品出色的品牌销售形象、知名设计师、径，其前提都是必须积蓄足够的品与Nike走专业运动鞋的路子不符；品牌历史与文化、原产地效应、广牌势能。服装品牌势能的提高需要迪奥(Dior)进入食品行业，造成告宣传、明星代言等。归结起来，经历“实体——意识”这个阶段，了延伸过度；利维斯(Levi’S)延可以总结为实物价值、外在形式、这是一个不断积累、量变达到质变伸到鞋类，推出品牌“Levi’SFor意识价值三个层级。服装品牌的价的过程。首先要关注的

7、是最初的产Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌值构成要素也同时是服装品牌势能品生产，产品的质量、性能、材料、延伸的失误。的构成要素(见图1)。尺寸、价格、实用性等，即物的价值。品牌实物价值、表现价值两方其次，当一个品牌物的价值被市场面是品牌势能积蓄的基础。当这两服装品牌势能的提高途径认可之后，还需要思考品牌的名称个方面达到一定水准之后，品牌建如何设计才能有深刻的含义，才能设的重点应考虑放在品牌意识价值服装品牌延伸的主要途径有两同其他同类品牌形成