浦发金卡立项申请报告

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1、上海浦东发展银行东方卡金卡立项申请报告个人银行总部2004年10月11一、项目背景随着我国经济的快速发展和个人收入的不断增长，社会财富的集中度不断提高，占有大量社会财富的个人客户的投资理财需求也呈现出日益多元化现象，这部分客户的需求包括银行的资产、负债、中间业务等产品，也包括非银行金融类证券、保险等产品，甚至还包括VIP一对一服务、机场通关、紧急救援等非金融增值服务，管理如此多的金融、非金融类产品，依靠传统的存单、存折等载体难以满足客户方便、快速、安全的理财要求，更无法做到识别客户以求差别化营销，让客户享受VIP

2、增值服务的需求，因此，银行卡这种既可以集多种产品和服务于一体，又可以以卡面外观变化和系统信息来标识客户身份，同时能够借助于各种自助渠道使用的银行产品受到了客户，特别是具有相当文化水平和社会地位的中高端客户的青睐。而锁定这部分为银行带来高盈利的个人客户并满足他们的金融需求成为了各家银行个人银行业务能否持续发展的关键，境内外通用借记卡（金卡）的推出势必成为银行开展各项金融服务的基础和关键。从2002年开始各家银行不约而同地将个人银行业务目标客户群体定位在高中端客户，并纷纷借助不同品牌的理财产品试图打开市场，如工行的“

3、理财金账户”、中行的“中银理财”、建行的“乐当家”、“金秘书”、招行的“金葵花”、民生的“钻石、金卡、银卡”理财卡、中信实业银行的“金融通”，以及花旗的“CITIGOLD”、汇丰的“卓越理财”等，这些理财产品中有的是以综合性的银行卡产品为载体，有的则是一张不具备交易和账户管理功能，而只能单一标识客户身份的VIP卡来实现。经过一年多的实践证明：以综合性的银行卡产品为载体又具客户身份标识的银行卡更加受到客户的欢迎，也更加有利于银行对客户的分层管理和理财偏好的分析，这些产品中最有影响的当属工行的“理财金账户”个人综合金

4、融账户卡，其次为民生银行的“钻石、金卡、银卡”理财卡。因此，在今年7月招商银行在没有客户分层管理和客户身份标识，但具有账户管理和部分理财功能的“一卡通”的基础上进一步挖深功能，并引入了客户身份标识的概念，推出了面向中端客户的“一卡通”金卡；将原来不具备交易和账户管理功能的“金葵花”贵宾卡与“一卡通”11结合，打造出功能更为强大的“金葵花”卡，并全部替代原有“金葵花”贵宾卡，这两张卡的推出，使招商银行不仅实现了客户的分层管理，而且其境内外全球通用的功能，超越了工行和民生，再一次走在了各家银行的前列。据悉，目前各家银

5、行正在加快开发或推出适合不同层次客户的银行卡产品，最近，工行在推出面向高端客户的“理财金账户”的基础上，将有广泛影响但只具有活期功能的“灵通卡”变身为一卡多账户并更加适合于网上银行、电话银行和自助银行等自助设备的一卡通，起名为“牡丹灵通卡•e时代”，向其中低端客户推广；建行的境内外通用、适合客户分层管理的借记卡也已经在9月中旬投产。因此，为使我行的东方卡在同业竞争中立于不败之地，我们必须将东方卡加以改造，使之适应客户的需求和竞争的需要。根据MasterCard和VISA国际组织提供的信息，目前借记卡在欧美市场的使

6、用也十分广泛，发展速度大有超越信用卡的趋势，特别是在欧洲，较多个人客户使用借记卡。借记卡受客户追捧的原因是无需审批，又没有使用额度的限制。从东方卡的市场定位来看，东方卡是以大众产品的定位进入市场的，其约定定期功能和免收异地存取款手续费等服务都是向所有持卡人无差异的提供。从我行个人客户结构来看，截止2003年底，我行个人存款业务客户数约280万，其中存款余额5万元以上的客户12.5万，占客户数的6%；同时，这12.5万客户的存款总量为255亿元，占个人存款总量326亿的78%，即：78%的存款来源于6%的客户。因此

7、，稳定并进一步扩大中高端客户的数量成为我行个人银行业务持续发展的必要条件，而东方卡大众化的定位已不能满足我行重点个人客户对差异化服务的需求和精品综合性产品的需要。所以，我们必须在保持东方卡现有特色的基础上，推出精品综合性的东方卡产品，并逐步形成面向高、中、普通客户等不同目标群体的东方卡产品系列，从而提升东方卡产品定位，打造强势品牌，形成东方卡的竞争优势。二、项目范围经过前期调研，我们认为，金卡项目的实现应建立在对现有东方借记卡的优化改造上，也就是说保留现有东方卡的特色，优化改造现有功能，打通境外使用功能，并整合开

8、卡、外汇买卖签约、网上银行签约、CALLCENTER签约、自助质押贷款等11签约流程，使东方卡成为办卡流程合理、既适用于银行进行客户的分层管理，又使其成为客户进行本外币、境内外理财的一个平台。其功能包括客户管理、关联账户管理、存取款、消费、自动转账（智能账户）、自助转账、代收代付、网上银行、CALLCENTER服务、自助银行服务、境外交易、其它支付、可疑支付确认、个人贷款