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1、3G专题品牌解读中国通信运营商3G业务品牌定位分析ab刘应海,夏光富重庆邮电大学a.经济管理学院;b.传媒艺术学院,重庆400065识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记0引言号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务随着3G牌照的正式发放,国内三大通信运营相区别。著名的市场营销学大师菲利普·科特勒商正式拉开了决战3G的大幕。随之而来,三大通认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或者信运营商发布了各自的3G业务品牌。中国电信率上述的总和,其目的就是要使自己的产品或服务有[1]先推出了诉求点为“互联网手机”
2、的“天翼”品牌;紧别于其他竞争者。在品牌的属性上,美国学者戴接着中国移动也迅速发布了其3G品牌标识“G3”,维·艾克指出,品牌是企业重要的资产,但是它是打出了“引领3G生活”的口号;中国联通也在世界无形的,不能资本化的,在资产负债表中不能体现电信日这一天发布了自己的3G品牌“沃”,并且提的。利用品牌可以产生出利用产品自身特性所无[2]出了“3G精彩在沃”的口号。在3G时代的通信领法比拟的高差异化优势。域,运营商间的业务竞争俨然转变成了品牌之争。定位(positioning)最早由美国著名广告专家艾·各大运营商都结合自身
3、的优势定位,推出其3G业莱斯和杰克·特劳特在其《心战》一书中提出。他务品牌,以期夺得3G时代通信市场的“头把交椅”。们认为:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜1品牌定位的内涵在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的[3]品牌(brand)源出于古挪威文“brandr”,意思是心中。美国著名战略品牌专家凯文·莱恩·凯“灼烧”,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他勒认为,品牌定位是确立本品牌在顾客印象中的最人相区别的私有财产。到了中世纪,欧洲的手工匠佳位置以及竞争对手在顾客
4、印象中的位置,以实现艺人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标企业潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐记,以方便顾客识别产品的产地和生产者,并以此明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消[4]作为对消费者的担保,同时向生产者提供法律保费者购买并使用本品牌产品的必要性。国内也护。19世纪以来,品牌内涵有了更进一步的发展,有众多学者对品牌定位进行了深入研究。上海财众多的著名品牌就是在这一时期诞生的。如:宝经大学王新新教授认为,品牌定位是品牌管理理论洁、通用、可口可乐等。品牌不仅是区分竞争者的和实践的重要内容。但是品
5、牌定位和产品定位是标识,是品质一致性的保证,更是企业与消费者之存在一定区别的,品牌定位的对象是顾客而产品定间沟通的桥梁;品牌形象深入顾客心中,从而为企位的对象是产品本身,品牌定位可以以产品定位为[5]业创造更大的价值。步入现代,品牌具有了更加丰基础也可不以其为基础。全浩然、林桂认为,企富的内涵。美国市场营销协会把品牌定义为:用以业品牌定位必须服从企业的发展战略。品牌定位—5—©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved
6、.http://www.cnki.net3G专题的核心问题是利用企业的品牌个性在消费者心目析顾客心智需求和企业自身优势的基础上,发挥优中占有一个独特的位置,即消费者的品牌识别或区势,寻求差异,并通过合理有效的品牌传播途径和方分,并且差异化既是品牌定位的直接目的,也是实法在消费者心目中建立独特的品牌地位和形象。[6]现品牌定位的基本途径。吴秋琴、张蕾认为,企2三大通信运营商3G业务的品牌定位业的品牌定位必须是始于顾客的心智,结合企业的[7]独特优势,并且一个品牌只应该坚持一个定位。目前,国内三大通信运营商发布的3G业务品
7、参考以上观点,笔者认为,企业的业务品牌定位牌及其核心内容如表1所示。要服从行业的特点和企业的整体发展战略,在综合分中国移动的“G3”品牌标识造型取义于中国太动互联网的天下,电信希望把宽带互联网的优势融极,以中间一点逐渐向外旋展,寓意其在3G时代可入移动业务,以体现差异化,因此提出了“互联网手以为用户带来不断变化和精彩无限的3G生活。同机”的概念,也希望提前在客户的心中树立未来移时,“G3”品牌作为入网标识融合于“全球通”、“神动互联网时代先行者的形象。二,C网是从联通承州行”和“动感地带”三大客户品牌之中,从而借助接过
8、来的,电信希望承接过来后能做出与联通不同已有三大品牌的影响力进行传播,可见“G3”是占据的事情,改善公众对C网的形象,从这一角度看,[8]了品牌战略的先机。在“G3”推出后,中国移动又将“天翼”又承载了为C网进行形象升级的责任。各项数据业务划分为游戏、娱乐类,资讯、生活类,继中国电信和中国移动推出各自3G品牌之后,中通信、工具类和
