卷烟消费偏好调查实操手册

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1、卷烟消费偏好调查实操手册营销管理有个著名的"721”原则，即'‘花70%的时间和精力关注消费者；花20%的时间和精力做好终端执行；花10%的时间和精力来管理经销商。”研究消费者对于市场营销很重要。这一原则对于卷烟营销也同样适应。卷烟消费者有着明显的卷烟消费偏好，有的消费者最看重品牌，有的最看重价格，而有些消费者则把卷烟的口感口味作为消费的首选因素。当前烟草行业正在积极推广精准营销，做大做强全国性大品牌；此时的烟草企业更应该遵循“721”营销原则，将主要的时间和精力用于研究消费者，准确把握当地卷烟消费的偏好特征，通过针对性的卷烟营销手段来满足和引导消费者偏好，真正做到卷烟

2、营销有的放矢，精准营销。那么，如何进行卷烟消费偏好调查？大致可按照以下步骤来操作。调查人员构成【一级标题】卷烟从业人员开展调查，调查小组可由三部分人员组成。一是烟草营销人员，如卷烟营销副经理、营销科长、品牌经理、市场经理、客户经理、送货员等。二是烟草专卖人员，如专卖副局长、专卖科长、专卖市管员等。三是典型零售客户，可在兼顾城区、乡镇、农村等地理位置的基础上，选取部分销售量大、品类丰富，具有代表性的典型零售客户，作为调查小组的成员。当然，烟草企业也可以委托有实力的第三方市场调查机构来进行调查，不过要花一笔可观的费用。调查主要内容【一级标题】基本资料【二级标题】包括调查对象

3、的姓名、性别、年龄、烟龄、职业、学历、月收入状况、日均吸烟量、联系方式（自愿填写）等要素。其中“职业”可细分为政府人员、事业单位人员、企业人员、农林牧鱼、私企老板、个体经营者、教师及其他。‘'月收入”可分为：1000元以下J000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上等几个档次（可根据调查实际情况设定）。偏好要素【二级标题】偏好要素按偏好程度排序。可将品牌、口感口味、价格、包装、潮流、购买地点等作为偏好要素，调查对象按照自身偏好程度对以上偏好要素进行次序排列。一般来讲，口感口味、价格和品牌知名度是卷烟消费者最为看重的三个偏好要素。但在不

4、同地区消费者对三个要素的偏好程度往往不尽不同，排序也往往会有所变化。品牌偏好：一是按照调查对象的偏好程度，列举出前三名的卷烟品牌；二是选择知晓该卷烟品牌的渠道；三是调查对象偏好该品牌受卷烟陈列展示方面的影响程度；四是受卷烟经营者宣传推介的影响程度；五是调查对象是否有品牌转换的意愿等。由于品牌之中已将质量、产地、文化、知名度等因素融合在内，为方便调查，不再将这几个方面作为偏好要素。口感口味偏好：可把柔和、浓淡适中、劲足、香气量、顺喉度等作为口感口味的备选项。调查对象选择其中的一个偏好项目，并应注明吸烟的感觉，如提神、解乏、减压等。价格偏好：可按照低、中低、中高、高的价位区

5、分，将卷烟价格划分为5元以下、5〜10元、10〜20元，20元以上四个价位段，调查对象选出一个偏好项目，并在偏好的价位段内填入具体的价格。包装偏好：可包含简洁、绚丽、淡雅、华贵等项目。潮流偏好：一是自身是否具有强烈的潮流偏好，若有则选择是细支、长支、小包、雪茄、还是低焦油等；二是调查对象认为当前及今后卷烟消费的潮流是什么。购买地点偏好：包含食杂店、便利店、烟酒店、大型商超等。可细分为两部分：一是中低档卷烟和自食卷烟的购买地点；二是高档及礼品卷烟购买地点等。调查对象的意见建议。烟草企业可结合以上调查内容，根据调查实际需要，相应增加或减少调查项目，并制定《卷烟消费偏好问卷调

6、查表》。调查方法【一级标题】企业人员调查。确定企业营销、专卖人员每人走访调查的消费者数量，并将调查对象分为固定消费者和流动消费者。固定消费者进行深入访谈，流动消费者现场填表。零售客户调查。确定每个典型零售客户需要调查的消费者数量，该调查以到零售客户店中购买卷烟的人群为主，采取现场填写调查表的方式进行。网上调查。通过烟草“新商盟”网上平台发起网上调查活动，将全部零售客户家庭中的吸烟者作为调查对象，逐一在网上填写问卷调查表。调查组织实施【一级标题】召开调查小组成员会议，宣传卷烟消费偏好调查对于把握市场需求和卷烟消费潮流、为卷烟精准营销提供决策依据的重要作用，使调查人员能够深

7、入理解调查的目的和意义；对调研内容进行学习讨论，在吃透调查项目要求的基础上，修正和完善调查内容设计；明确调查纪律规定、时限要求，确定赠予调查对象的小赠品。妥善安排调查人员的各项日常工作，使他们有足够的时间和精力开展调查活动。调查活动开始后，要每天进行进度调度，及时解决调查过程中遇到的问题，确保调查活动顺利进行并如期気成。统计分析【一级标题】调查工作完成后，为掌握调查结果的可靠性，要按照调查方式对收集到的问卷分类统计汇总，三种调查方式的调查结果相互印证。同时对部分吸烟零售客户或留有联系方式的消费者进行了解，抽样验证调查工作质量。在此基础上，