芝华士的营销之道

《芝华士的营销之道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

.芝华士的营销之道：享受人生铭万网时间:2006年07月28日11:57信息来源:上海市场营销网“Wecouldbetogether，Everydaytogether，themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea.Asyouglideinmyvision,thetimeisstandingstill……”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。　　这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。　　位列世界品牌实验室(WorldBrandLab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者JohnnieWalker，也把自己定位成一个“不停走路前行的绅士”，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。　　我们姑且把芝华士人生和JohnnieWalker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。　　“那么究竟什么样的人生是芝华士人生？两个关键词是:分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”芝华士广告代理商李岱艾上海的StaceyWang这样说。　　体验创造新奢侈　　新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL(线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为主)PR、小型特别活动SpecialEvent、大型主题消费者活动ThemeCampaign等等，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。[日常促销]　　你体验过威士忌与绿茶混饮吗？酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法;现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。.. .　　同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mixmatch)制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。特地选址由AndreePutman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线。　　[特别活动]　　酒类品牌通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。　　[大型主题活动]　　芝华士12年在大型主题活动上的收效也颇大，从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)，时空2070和1970主题派对)。　　Top10DJ(世界十大DJ巡演)　　2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。　　在演出前的宣传期间，广告代理公司专门配合活动设计制作了系列平面广告、视频广告，在杂志、报纸、电视、户外甚至是出租车小屏幕上针对投放;芝华士网站挂上了Top10DJ的mini-site，利用手机和互联网的“一对一”传播优势，不仅向大量目标消费者直接传递相关信息、开展有奖活动吸引互动参与，还进一步完善了CRM系统;在那些长期合作的酒吧里，特别设计制作的POSM(海报、易拉宝、台卡、杯垫等)抓住顾客视线，还不失时机地以特别制作的纪念音乐特辑推出新一轮买赠促销。　　活动现场，芝华士12年更是将视觉元素应用到极致，伴随DJ魔音印入来宾脑中的必定还有无处不在的芝华士。如果是热衷于酒吧音乐的消费者相信很难逃过这场十大DJ风暴。在中国亲历世界级的音乐体验，这就是芝华士人生。　　体验的营销策略正是提供了这样新奢侈的缘由:用Lifestyle取代单一的品牌故事，用亲身体验取代距离感。我们发现，芝华士除了为数不多的品牌形象广告，大多数营销力量集中在线下、在终端，相当一部分线上广告还是配合线下活动宣传。它对渠道的要求不仅是销售，而且力求直接在终端对最终消费者施加影响。　　此外，芝华士旗下12年和18年在消费群体上有所区分，芝华士12年所诉求的目标消费群主要在25～35岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验;芝华士18年则更注重在35岁以上的“成功人士”.. .，他们在事业上有一定的基础，对休闲时光的要求更高，“高品位”、“精致”、“尊贵身份”等形容词不可或缺。　　虽然都在表现“芝华士人生”的品牌价值，12年和18年两个子品牌基于准确的定位开展的具体营销方案也不同。芝华士12年针对年轻消费群，全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验，与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的著名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动。这样，逐渐让年轻的“潮人”认同“芝华士”品牌个性并参与到“芝华士人生”的体验中。　　芝华士18年的消费群相对较小层次也更高，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。　　视觉维系奢侈品味　　传统奢侈品品牌的视觉系统成为保证芝华士奢侈品味的防线。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外型虽然没有太大区别，但继承传统奢侈品品牌的颜色系统，通过不同基色的产品包装，芝华士就将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔:芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、激情和时尚的联想;芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色进一步提升了18年的奢华感。　　这两种基色被统一地贯彻到芝华士每一次的视觉表现中:　　橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐……芝华士的视觉表现虽然丰富多元，但它实际是有明晰的“视觉标准”(guideline)，芝华士12年借由这样的元素呈现出的感觉大多是时尚的、有活力的、富有动感的;芝华士18年的主要元素由可以解析为深琥珀色、木纹、皮质、金属，它的感觉必须是低调的、简洁的、有品位的现代奢华。　　据广告代理公司的陆小姐透露，品牌的视觉表现受到极其“严谨”的控制，每一个视觉表现不论是平面广告还是酒吧促销台卡都要完全体现“芝华士精神”，甚至配合促销活动的相关品牌推广材料要经过芝华士兄弟公司苏格兰总部审核后方能使用。所以你不会看到18年陈列墙用的是洛可可风格装饰，不会看到12年用红色来表现年轻和活力，只有符合芝华士“style”的元素才可能被应用到品牌的视觉表现上。　　可见芝华士的视觉系统既是品牌精神的，又是符合传统奢侈品品牌的。正是在这样一个限制众多的系统中，芝华士建立了创新性的生活方式，又维系了目标消费者心目中奢侈品品牌的刻板印象。　　什么才是美好的人生经验？芝华士的官方网站把顾客的美好经验，以不同的主题归类:惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、嘉年华特辑、历史古迹的巡礼以及新年派对等……这样的品味生活是“创造性奢侈”最好的诠释，于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。芝华士的“理想生活”引领策略.. .2009-10-817:04:23      阅读214次作为全球运作最好的品牌之一，芝华士的销售额从2002年到2008年增长了61%，成为全球表现最佳的烈酒品牌。特别是在烈酒消费日渐萎缩的中国，芝华士在2002年还是市场上的“稀有品种”，但不知道什么时候开始，喝芝华士成了年轻白领的时尚，一跃成为中国第一大威士忌品牌。而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。大多数人将品牌产品的成功归结为品牌深厚的历史和产品一贯的质量。芝华士公司官网对这一方面也着意进行了宣扬。然而，从品质的角度看，全球保持品牌口味一贯性的威士忌品牌可谓不少。同时芝华士大规模进入中国的前10年（1992--2002）销售业绩说明该品牌的质量并不是影响消费者的因素。当时，芝华士的目标消费群体定位为成功人士，但中国的成功人士并没有给芝华士带来成功。是什么原因使芝华士在几年的时间里对中国白领忽具魅力？是“芝华士生活”的中国化诠释对白领“理想生活”的引领所发挥的作用！中国最大的洋酒消费场所在夜店：光怪陆离的夜店，激情四射的舞姿，年轻人在此环境下开怀畅饮。在找到目标消费群体后，“芝华士生活”在中国从2003年开始就变成了一种对生活活力的追求，为目标消费者提供一种非凡体验世界各国吸引力的场所：将白领内心期望的在媒体上见到过的国外派对带到现实生活中！将未来概念通过派对带到现实生活中！将主流白领崇尚的70年代欧美生活通过派对带到现实中！他们通过对白领信息的分类，为不同兴趣的人策划不同的活动！而这些活动正是白领们所渴望体验的“理想生活”！在这些“理想生活”体验活动中，芝华士将自己善长的调酒艺术贯穿其中。同时鉴于国人对绿茶的偏爱，增加绿茶兑芝华士的这一新颖饮用方式来迎合消费。芝华士这样的“理想生活”体验，使目标消费群体对该品牌产生了深刻的印象。口碑效应在白领圈快速形成并维持。.. .利用企业特有的调酒技术优势并结合当地目标消费群体的理想生活概念，是“芝华士生活”的成功之处。有心的你或许会发现，芝华士在世界各地推广的调制方法不尽相同。如在日本，主要推广与瑞士顶级矿泉水的调配，体现出当地消费者对理想生活的另一种理解；而在香港，芝华士官网介绍的鸡尾酒类型有二十种；在欧洲，又是每月一款推荐品种。芝华士通过将“理想生活”展现给目标消费群体，无声地给消费者植入了特定的消费观念：理想生活由芝华士相伴！ 芝华士的跨界营销[2010-01-1911:07:09|Author:Admin]FontSize:Large|Medium|Small上个月，洋酒品牌芝华士在上海幸福码头酒吧举办了09年最盛大的一场“骑士群声”PARTY，现场觥筹交错，杯光笑影，热闹非凡……不知道这个不景气的年份对这样一个以奢华著称的品牌有怎样影响？无论如何，幕后操盘的广告人交上的总会是一份洒满忙碌汗水的答卷，而对于旁观者而言，或许对于这样一个品牌的营销方式更感兴趣。试想，一瓶酒即使成本再高也不会昂贵奢华到哪里去？怎样给消费者一个高价消费的理由？怎样让一瓶酒不单单成为酒？它也许是一种奢华生活的感觉，也许是一种生活方式的彰显……怎样赋予洋酒品牌除去酒之外的高附加值？于是，芝华士给出了答案，借助PARTY的影响，依赖音乐的力量，凭借美食的吸引，搭乘设计的魅力……通过可以无限借力延伸的跨界营销的方式，让芝华士并非仅仅代表芝华士酒，更是倡领一种蕴含骑士精神的生活态度。芝华士与音乐：芝华士与音乐渊源颇深，08.. .年曾打造过明星云集、火爆申城的音乐剧《骑士星光》。今年则创造了一支代表芝华士骑士精神的亚洲首支虚拟乐队“骑士群声”，虚拟乐队巡演于全国各大酒吧之余，还携手索尼音乐发行了“骑士群声”原创音乐大碟，让阿信与虚拟乐队成员为骑士精神放声咏唱。芝华士与派对：邀请多位世界顶尖DJ打碟，拢聚潮流势力，今年更是邀请乐坛巨星阿信、吴克群等人亲临派对，借助明星的号召力，吸引城市时尚达人前来，更凭此换取许多报章免费版面，一举多得。芝华士与美食：宴席之上，无酒不欢。芝华士借助美食的力量，推出金庸食谱，将金庸武侠小说中描绘过的美食重新演绎，搭配芝华士佳酿，为宴席宾客营造更佳口感至享。芝华士与设计：邀请英国设计大师ALEXANDERMCQUEEN设计瓶身，将其打造成一件精美绝伦的设计艺术品，让人不仅可以品尝佳酿之味，更可享受一次视觉感官之宴。芝华士与生活方式：抛去骑士精神，芝华士就失去了灵魂，当然也失去了卖高价的理由……所以，他们所做的一切市场营销与广告传播活动，都是为了让这四个字深入人心……这也是广告的“良心”所在，向人们传递一种消费讯息的同时，告诉你还有一种美好的精神辄待你去发扬。.. .“骑士群声”与“荟友宴”作品系灵智精实（EUORRSCG）上海办公室创作。Credits:Advertiser:保乐力加(PernodRicard)Brand:芝华士（Chivas）Creativeagency:灵智精实（EUORRSCGShanghai）CreativeDirector：杨忠勋（Brain）CreativeTeam：赵祎敏(blues)、邱祎(Joey)、杭婧雯(Tina)、祝士伟(john)、李敏(M)沈丹青(pasu)etcAccountTeam：王慧君(Irene)、艾彧(Candy)、高洁(Kelly)、郭海芸(Eva)etc.. .JohnnieWalker打造绅士品位抢占市场作者:|来源:新营销|编辑:王治华|2006-6-2|点击:.. .   JohnnieWalker对品位的精准定位及文化内涵的阐释，得到了高端消费者的认可。毕竟，如今对格调的一致认可与强烈追求已成为现代社会的至高理想和终极目的。　　2005年夏天，广州、北京、上海、深圳等城市的夜场里频繁出现了一位绅士，他头顶绅士帽，身着英式贴身礼服，脚踏挺拔的中靴……夜场海报的宣传、活动赞助、主题Party、促销小姐不遗余力的推动……很快，这位绅士成为2005年夜场最“红”的明星。而这个手持文明杖的英国“绅士”，就是世界第一洋酒集团帝亚吉欧（Diageo）旗下著名苏格兰威士忌品牌JohnnieWalker（尊尼获加）的LOGO。　　除了大范围的夜场宣传外，这位“绅士”还频繁出现在顶级高尔夫赛事、F1赛车现场，向世人展现自己KeepWalking（永远向前）的理念。这位“绅士”颇受世人青睐，每年卖出7500万箱，是全球销量最高的苏格兰威士忌。　　JohnnieWalker的东家帝亚吉欧来自英国，是全球最大的洋酒公司，号称“全球洋酒第一帝国”，旗下包括世界第一伏特加Smirnoff、世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker、世界第一利口酒Baileys、世界第一黑啤Guinness等备受全球“酒迷”推崇的品牌。帝亚吉欧还分别在纽约和伦敦交易所上市，如今名列“全球财富500强”。　　亚洲如今成了烈酒潮流中上升最快速的市场，目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人的胃中。苏格兰威士忌、杜松子酒、龙舌兰酒、甜酒在传统富裕地区的销售增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠。毫无疑问，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球烈酒厂商争夺的重点，而帝亚吉欧旗下品牌早在10年前已经开始在中国市场潜心耕作，如今更将发力灌溉中国市场这块丰饶的土地。　　精心装点高地包围圈　　威士忌在苏格兰盖尔语中是“生命之水”的意思。位于英伦北部的苏格兰因其肥沃的土地、广袤的高山、清冽的泉水和独一无二的气候环境，赋予了苏格兰威士忌完美的口感和微妙的香味。除了优异品质，作为苏格兰威士忌的代表之作，JohnnieWalker还影响和改变着两个世纪以来人们的饮酒方式及生活理念。JohnnieWalker作为世界第一苏格兰威士忌，它在2004年度被《福布斯》列为顶级奢侈品牌排行榜第13位，是排名最高的威士忌品牌。　　JohnnieWalker因其优异的品质和优雅的内涵而有了一种与生俱来的贵族气息。在品牌时代，这使JohnnieWalker成为身份、地位和品位的象征，其倡导的自我表现和自我控制的相互协调、永远向前的奋斗精神更成为相当一部分高端人群的生活哲学。JohnnieWalker对品位的精准定位及文化内涵的阐释，得到了消费者的空前好感。毕竟，如今对格调的一致认可与强烈追求差不多成了现代社会的至高理想和终极目的。因此，JohnnieWalker将目标消费群锁定在了城市高端人群，以及追求“上层生活”的城市精英。　　在品牌推广上，JohnnieWalker惯用的是事件营销，而选择的事件很大部分都是在目标消费群中广被认可的高端体育事件：　　　2005年是帝亚吉欧进入中国市场的第10个年头。这一年，JohnnieWalker赞助主办的“JohnnieWalker高尔夫精英赛”在北京举行，这是该项赛事举办13年来首次在中国内地举行，并且是亚太地区奖金最高的高尔夫赛事，世界著名球手恩尼·艾尔斯、西蒙尼斯、亚当·斯科特等参加了比赛。同样是在这一年，JohnnieWalker赞助了世界最著名的F1麦克拉伦车队，刚刚在两个月前，双方更在伦敦签约宣布，将在2006赛季进一步加强合作伙伴关系，一跃成为赛车侧面最大赞助品牌，在车队赞助和市场推广活动上的总投资将超过2千万英镑。.. .　　JohnnieWalker在赛事的赞助和主办细节上，非常注意品牌的及时传达和推广。JohnnieWalker在赞助高尔夫赛事时，从地区性选拔赛开始就通过每一个细节渗透其品牌形象和“KeepWalking”的品牌理念，大到奖品、背景板，小到球帽、球衣、钥匙扣等纪念品，都有其醒目的LOGO标识。在上海，JohnnieWalker为中国球迷量身定做的宣传品、标语、纪念品反复出现在F1赛场上。与高尔夫赛事和F1赛车的合作，使得JohnnieWalker的品牌传播得到了相当有效的扩散效应和累积效应，给消费者积淀情感和培养品牌忠诚度打下了基础，让其品牌效应在高端客户群中得以迅速传播，同时，也利用“贵族运动”将其高端形象迅速普及到其他阶层消费者的心目中。　　耐心浇铸文化卖点　　就像卖可乐的说“我不卖可乐，我卖的是快乐”，卖烤肉的说“我不卖烤肉，我卖的是烤肉的吱吱声”。品牌文化的传播，是一个极具价值的销售筹码，以独特生动的理念打动消费者，甚至塑造消费者的某种生活习惯或生活方式。一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一种爱，也就是创造一种气氛、一种价值，以此创造品牌的附加值。卖酒，是卖品种、卖口味、卖形象，更是卖文化。占有全球30%左右的洋酒市场份额，同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个的帝亚吉欧深谙此道。　　帝亚吉欧旗下的知名酒品牌都具有独立、醒目的内涵和特点，感染着成千上万的饮酒者。这些酒品牌以其特有的文化内涵对应着消费者的格调或气质，甚至可以说是这些酒的品质赋予了消费者相应的格调或气质。　　以JohnnieWalker为例，该品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌诉求一直贯穿在JohnnieWalker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后，反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候，JohnnieWalker却坚持其品牌文化内涵，结合中国的本土特色，推出了几则让人印象深刻的广告。　　今年春节期间，帝亚吉欧根据中国市场的实际情况制作了一个广告片，这是JohnnieWalker营销史上第一次为单一国家单独制作广告。流光溢彩而充满激情的画面巧妙地把中国的高速发展与JohnnieWalke永远向前的精神联结在一起，“我们做到，让世界看到”、“中国，Keepwalking”这些广告语被许多人记住了，而且“Keepwalking”这一对中国未来美好前景祝愿的话也成为了许多人的座右铭。　　春节过后，JohnnieWalker推出了“高尔夫球篇”广告。广告画面上，一群男士在打球，若干次后，球始终没有进洞，但他们仍然保持着乐观的心态坚持打下去，即使球落在了鳄鱼嘴边也不放弃。画面上再次出现了“Keepwalking”。这则广告除了继续宣传JohnnieWalker的文化内涵和品牌理念外，还突出了JohnnieWalker一直在赞助和推广的高尔夫运动。　　这些广告等市场推广手段的成功运作，使JohnnieWalker以其大步行走的人形标志作为体现自我进取的文化象征而享誉全球，它就是献给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。　　其实，帝亚吉欧的酒品牌都有准确的定位和独特的个性，并且精心塑造了醇厚悠远的文化内涵，接下去就通过各种传播方式告诉人们酒的故事、饮酒环境和器皿……让品牌文化的外延无限延伸，并且让消费者在饮用美酒的过程中感受到品牌的灵魂。　　巧借公关树立形象.. .　　我国已出台了相关禁令，禁止向未成年人出售酒品。在绝大多数酒企业对此保持沉默的同时，帝亚吉欧却在大力宣扬理性饮酒理念。宣扬理性饮酒理念，树立自己良好的品牌形象和公众口碑，正是帝亚吉欧为博取消费者好感、提高销售量所走的一条迂回线路。　　帝亚吉欧认为，作为市场上的领导者品牌，肯定要承担更多的责任。而对于酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉消费者要理性饮酒，同时通过各种方式引导消费者确立这样的认知。　　帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。 洋绅士的兄弟牌——JOHNNIEWALKER案例解析来源:本站原创作者:文/本刊记者　徐卡KEEPWALKING代表着一种不断向前的激情和勇气，在这繁忙的世界上最为繁忙的中国，来自苏格兰的老绅士找到了最适合自己的舞台。如何让KEEPWALKING的精神落地，被更多的人轻松解读？JOHNNIEWALKER在中国的传统和现代的品味中找到了解码的线索：兄弟情谊！没错，5条漂亮的广告片诠释的其实正是中国的那句老话：一个好汉三个帮！尽管兄弟故事的主角不再似梁山好汉那般剽悍生猛，JOHNNIEWALKER广告中那几位风度翩翩的当代名士，演绎的却仍旧是中国男人心中最为渴望的略有些江湖气的兄弟情谊。当传统的情愫与现代的品味融合，JOHNNIEWALKER找到了打开中国男人心扉的第一把钥匙。我们有理由相信，JOHNNIEWALKER最有潜力成为最受中国成功男士喜爱的酒品，如果作为成功男士的你没过CET-4，嫌碰杯时的一句“KEEPWALKING”说得别扭，那不妨说：强尼，走着！.. .开走，并不容易1820年，苏格兰一家杂货店的老板JOHNNIEWALKER在自己的家乡基尔马诺开始尝试调配一种苏格兰威士忌，并在自己的杂货店中出售。之后，这种威士忌在当地不温不火地卖了88年。1908年，这位老人的孙子委托当时一位画家为自己的爷爷绘画了这样一副素像：他戴着绅士帽子、眼镜、手中持杖、脸带微笑一路走来，这副塑像后来就成了JOHNNIEWALKER闻名全球的商标。在现在看来，JOHNNIEWALKER的品牌理念早已蕴含于品牌中了，从JOHNNIEWALKER这个名称到KEEPWALKING这个广告语的诞生，确实是一种相当自然而然的结果。因为walking天生就是walker的使命所在，另外一方面，这个理念的推出在1991年，而它的诞生和当时中国的社会发展也正相合适。BBH的创意总监陈奕俊说：“在中国，我们用（KEEPWALKING）作为不断进步的精神。显然，中国的发展非常迅速，人们生活水平不断提高，幸福感不断增加。我们想用这个品牌（KEEPWALKING）的理念与中国的消费者相结合。你知道，如果一个人在进步，这个饮品也正是关于不断提高的。所以，我们也将JOHNNIEWALKER的最初理念与中国的形式相结合。除了（KEEPWALKING）本身蕴含的意思以外，很多人也许还是不理解“不断进步”.. .和喝威士忌之间有什么关联，提高和喝威士忌之间有什么关联，所以，这就是为什么我们在中国做了这么多广告的原因，尤其是在中国，把喝威士忌和祝酒词相联系起来。比如，在祝福朋友的成功或者升迁的时候，或是在祝福对方未来取得更好的成绩时，总是会说‘KEEPWALKING’之类的祝词，因为，这样我们就把（KEEPWALKING）和相关的消费者联系起来了。2008，用跑的为了广泛传播KEEPWALKING的理念，JOHNNIEWALKER自从进入中国就开始了一系列的推广活动，而其中与艺术界、时尚界的合作最为频繁。2006年，JOHNNIEWALKER与众多时尚人士合作，其中包括香港著名的国际时尚设计师viviantan。年轻的设计师们通过他们的作品和模特们来推广JOHNNIEWALKER这一品牌。2007年5月，品牌携手著名华人艺术家、设计师包括时装设计师王巍、现代画家丁乙和两岸三地的歌坛巨星举行“JOHNNIEWALKER为走向世界干杯演唱会”，以KEEPWALKING为主题的各艺术家的艺术作品在演唱会上相继展示，通过这些推广，JOHNNIEWALKER已经成为一个为众多消费者熟知的威士忌品牌，并且它是艺术的、时尚的。2008年，JOHNNIEWALKER的动作更是生猛，从年初到6月份，5条大制作的系列电视广告片在台湾、香港和大陆三地播出。5条广告片共同讲述了一个“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈步”的故事——一个叫Jason的建筑师在朋友的鼓励和帮助下实现自己的导演之梦，并在朋友公司面临困难时不顾一切回去相助。这种形式的大制作电视片在中国尚在少数，虽然有品牌也采用这种方式，比如伊利优酸乳和飘柔，但是从执行上来讲，JOHNNIEWALKER的这5条片子每条都是制作精良，从对广告片的前后操控来看，JOHNNIEWALKER每条都是有条不紊地相继推进的（而小猪罗志祥在公车上拿了飘柔美女的发卡之后，“未完待续”却久久没有下文），JOHNNIEWALKER5条广告片在台湾地区的各条时间间隔平均是3到4周，在大陆是2到3周。JOHNNIEWALKER通过恰当的投放时间安排和情节的巧妙设计，实现了消费者对品牌的持续性关注和层近式的了解。广告片在电视上播出后，更是再一次在网络上被网友凶猛传播，在以土豆为代表的视频网站上，JOHNNIEWALKER的该系列广告片被“无情”地疯狂下载。从被动的单向传播到主动的双向传播，JOHNNIEWALKER的品牌理念无疑可以更深地进入消费者的内心。除了传统的电视媒体和网络上的传播，JOHNNIEWALKER的广告片还选择了一种特殊的媒体，那就是DVD，从2008年元旦起，JOHNNIEWALKER的广告片上了电影《投名状》和《集结号》的国内正版DVD内。选择这两部电影做贴片广告无疑是一种智慧的做法，一方面，这两部电影的DVD购买者与JOHNNIEWALKER的目标消费者应该说是相当吻合的；另一方面，这两部电影的内容正好与JOHNNIEWALKER此系列广告片的主题“兄弟情谊”也有契合之处。5条广告片全部面世后，JOHNNIEWALKER的脚步也并没有就此停下。2008年4月3日，品牌举办了“JOHNNIEWALKER（黑牌）威士忌KEEPWALKING之夜”，广告片主题曲创作者和演唱者陈奕迅在现场和大家分享了各自的友情故事，并感谢自己的经纪人对他的鼓励与支持，这再一次演绎了JOHNNIEWALKER.. .在广告片中所表现的朋友的情怀。同期，陈奕迅的名为“EASON’SMOVINGON”的演唱会也是对”KEEPWALKING”理念的又一次阐述。最近，JOHNNIEWALKER的官方网站上出现了以5条广告片为内容蓝本的广告主题漫画，这无疑是对5条广告片的再一次传播。有着永远”KEEPWALKING”的决心和抱负，再加上上海BBH这个朋友的鼎力相助，有理由相信JOHNNIEWALKER可以走得更远。..