加加酱油品牌形象广告策划案

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1、一叶知秋——内容提要俗话说，一叶障目、一叶知秋，可知一叶既可障目也可知秋，关键是观看的角度和思维方式的不一样。市场分析对于营销广告策划而言，就相当于“叶”之于“目”和“秋”，科学合理的市场调查、准确到位的分析和采取的应对策略，直接决定了策划的成败和营销、广告目标的能否实现。我们此次策划通过分层抽样的调查方法，对全国范围内的城市（一级城市北京、二级城市南昌、三级城市赣州）进行了调查。发现了以下问题：1、不同城市消费者对酱油的消费行为、习惯有所差别，对品牌的认识和了解也是不一样的。2、城市越小越能形成消费习惯。3、全国家庭普遍不太了解酱油老抽、生抽的使用常识，且北方城市尤为严重。

2、我们提出以下具体解决之道：→以独创的加加兄弟卡通形象（如下图）和品牌故事打造品牌和产品（主要是老抽、生抽）知名度、美誉度。→以“加加”杯家庭厨艺大赛为中心，面向全国城乡家庭，以各省直播形式，告知全国消费者加加老抽、生抽的使用常识，树立品牌和谐、欢乐、健康、时尚的新形象。→以全国性电视、报纸为主，辅以新型网络媒体，以冲击性强的户外媒体重点突击，进行产品和大赛前期宣传，进一步提升产品、品牌知名度，树立品牌形象。1风起叶动——市场环境分析一、叶之脉络——全国酱油行业状况1、朝阳产业◆中国酱油行业处于高速成长期，发展迅速。调味品业的增长每年都在20％以上，酱油市场的增长则在10％以上

3、。1975年—90年代末我国酱油产量变化如下图所示：从上图可知，70年代中期开始，15年来我国酱油产量的递增趋势，且幅度越来越大，特别是80年代末到90年代末10年来产量猛增到450万吨，翻了2.4倍。◆中国酱油市场需求量大，且仍有很大发展空间。世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2－3万吨。随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30％－50％，存在很大的市场空间。◆酱油作为日常消费

4、品，其需求是硬性的。在特殊的经济条件下，如金融危机，人们的总体消费能力会下降，但作为生活必需品的酱油，其总需求是稳定的。其在高端餐饮业中的需求会有所下降，但相应的其家庭消费会增加。阳产业22、中国酱油行业的竞争无序，对加加食品集团既是机遇也是挑战。——挑战◆中国酱油行业竞争激烈，各品牌都占有一定市场，加加能分的蛋糕减少。以广东海天、致美斋为主的粤产酱油和以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油互相争锋；以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地酱油。◆酱油行业外资品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资品

5、牌强势进入中国，跨国公司全方位展开了在中国酱油行业的并购行为，使竞争进入白热化阶段。——机遇◆全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有，加加有成为全国一流甚至领导品牌的可能。消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10%。调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。◆目前，国内酱油行业的渠道建设和管理不够科学，给加加等外资集团可乘之机。全国酱油经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，这给具有建设管理优势的加加集团带来突破口。二、叶之

6、枯荣——消费者分析1、加加酱油消费者构成：（按年龄划分）消费者主要考虑家庭其他成员（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的购买习惯，追求购买的方便和价格的合理。消费者追求科学、健康的饮食习惯和生活方式，追求生活质量和舒适度，对家庭日常开支有较理性和合理的分配，对产品质量和美观卫生有较大需求。20-24岁的未婚男女青年49-69岁的居家老太25-48岁的已婚妇女消费者易接受新鲜事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，对生活品价格不够敏感。32、消费者消费特征：◆购买地点据调查不同的城市不同的家庭其购买酱油的地点是不一样的，如下图所示：图一数据来源：调查问卷据上图可知，大部分家

7、庭购买酱油地点在社区附近小卖部，北京市场达到62%，南昌市场为54.8%，赣州市场为24.4%；其次便是大型商场或超市。◆消费者忠诚度北京等北方一级城市品牌忠诚度很低，经常更换酱油品牌的家庭占62%，基本上不更换的只有4.5%，对于经常使用的加加、海天、李锦记等品牌家庭数也都在30%一下。南昌等南方二级城市品牌忠诚度较低，有15%的家庭经常更换酱油品牌，35%的家庭基本上不更换酱油品牌，经常使用的酱油品牌加加较多，有58.8%的家庭。赣州等南方三级城市品牌忠诚度较高，只有10.5%的家庭经常更换酱油品牌