微电影广告对大学生群体的传播效果研究

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1、万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可

2、以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：签字日期：年月日导师签名：签字日期：年月日万方数据摘要IIIIII4IWIIIIIIIIllIIll0Y2661937科学技术的创新与媒介格局的变革推动着广告转型的浪潮。在新媒体时代，信息碎片化、受众本位、现代广告的社会化、移动化、内容化、娱乐化以及限娱令和限广令的政策东风共同催化了微电影广告这一新型广告形式的产生。微电影广告依托互联网平台凭借定位精准、受众自主选择、互动性强、话题性、软

3、性沟通等优势成为了当前广告界的新宠，受到广告主和受众的追捧与喜爱。尤其是热爱新鲜事物、具有较高审美水平的大学生群体对于微电影广告这一精妙的艺术形式更是表现出极高的热情。因此本文选取大学生群体作为目标对象，通过问卷调查探析微电影广告对大学生群体在暴露、认知、情感、意动方面的效果及影响传播效果的重要因素具有重要的现实价值和意义。本文主要以传播学和广告学的理论为支撑，综合运用定性与定量的研究方法，一方面对于微电影广告的概念、兴起原因、传播特性与优势进行定性的分析，另一方面通过问卷调查获取大学生群体对微电影广告接触、认知、情感和意动趋向和对时长、诉求风格

4、、植入方式等方面偏好的数据信息，进而论证假设得出结论：接触度方面，大学生群体对微电影广告的知晓率较高，但观看过的数量较少平均五部左右，主要通过知名的视频网站和社交媒体获取微电影广告的信息；认知效果方面，对微电影广告的概念认知模糊，但普遍认同微电影广告在内容趣味化、互动参与性强、广告信息隐蔽黏性大等方面的优势，对于它的营销价值也给予肯定；情感趋向方面，微电影广告的故事性及制作水平是影响大学生群体主观评价最主要的两个因素，且大学生群体更偏爱时长在6一11分钟之间，青春励志传递正能量的题材，感性、充满人情的诉求风格，植入适度隐性的微电影广告；意动方面，

5、当前微电影广告更多起到加深品牌印象的作用并不能直接促成购买行为的产生。最后针对调查结论，结合优秀的微电影广告案例，本文提出了四点建议精准定位，提供个性化体验；内容为王，打造持续传播力；软性沟通，植入适度；整合媒介资源，传播立体化。关键词：微电影广告；大学生群体；传播效果lT万方数据AbstractDuetotherevolutionoftechnologyandmediapattern，theadvertisinglS仃ansformingallthetime．Intheeraofnewmedia,therearemanyfactorsdrivi

6、ngthenaissanceofthemicrofilmadvertisingsuchasthatinformationisbeingfragmented；也eaudiencetSsubjectivestatusisgraduallyestablishing；Themodemadvertisingissocialized，mobile，entertainingandfocusonthecontent，andthepolicyaboutadvenising．OntheInternetplatform，Microfilmadvertisingisap

7、opularformofadvertisingatpresent，relyingontheseadvantages，forexampleprecisepositioning，audience，Sactivechoice，stronginteractivity,topicality,orflexiblecommunication·珊latismore．Microfilmadvertisingispopularwiththeaudience，especiallythecoUegestIldentswholovethefreshthings，andwh

8、oseaestheticlevelishigh．SothearticlehasgreatsignificanceforIselected