长尾理论和钻石理论在电子商务平台应用研究

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1、长尾理论和钻石理论在电子商务平台应用研究摘要：运用钻石理论并以长尾理论为辅助，利用宏微观经济数据，从生产要素、市场需求、相关产业与支持产业、企业战略结构等维度分析了我国电子商务产业的市场竞争力，指出了我国电子商务发展的总体趋势、未来商业模式,以及健康运行的法律保障等问题。关键词：长尾理论；钻石理论；电子商务；竞争力分析中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号:1673-0461(2014)04-0029-07电子商务在广义上是指以电子设备为媒介的商务活动，狭义上是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务提供、广告商、消费者、中介商有关各方行为的总

2、和。中国的电子商务方兴未艾，市场潜力巨大，在经济中的比重屡创新高，2011年，电子商务的交易额占我国GDP的13%o随着现代经济及生产方式的转变，人们的生活方式也发生着深刻变化，对于电子商务的讨论一直是当下经济话题尤其是网络经济的热点。运用先进的理论对电子商务的发展进行深入的理性分析，是我国电子商务良性发展的必要。一、安德森的长尾理论与波特的钻石理论克里斯•安德森在2004年10月的《长尾》一文中最早提出长尾理论，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。主要内容为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，生产工具广泛普及，以至于

3、个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾”是典型的范围经济，为非主流的消费者提供小批专一定制的产品，范围经济品种越多，成本越低。长尾理论是对20/80法则的突破，是现代互联网经济的一个新的理论基石。迈克尔•波特的钻石理论指出决定一个国家某产业竞争力的因素有四个，即生产要素、需求状况、相关产业和支持性产业、企业战略结构和竞争对手状况，与此同时也有两大变数，即机遇和政府。一国产业要保持既有的竞争优势，依赖关键要素的互动

4、、强化，方能形成其他国家仿效的产业环境。钻石模型内部各要素之间在产业竞争优势的提升过程中具有相互影响的互动关系，只有在每一个生产要素都积极参与的条件下，国家的发展才能有机地组成一个“钻石模型”构架。二、长尾理论对电子商务商业模式的解读电子商务较其他传统产业有其特殊性，长尾理论可解释电子商务盈利的可能性，理论中提出的利基市场和长尾分布是现在主流互联网公司的战略侧重点。1.利基市场和长尾分布“利基市场”在安德森的《长尾理论2.0》中被定义为“那些企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势的

5、市场”。"利基”是更狭窄地确定某些群体，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。许多中小企业选择利基市场作为其专门的服务对象，是为了避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，同时利用自身特有的条件，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的目的。而长尾市场是指那些需求不旺或销量不佳的产品所共同构成的市场。由此可见，长尾市场与利基市场本质上是一样的：它们看似微不足道，但都能够积少成多，聚沙成塔。从这个角度上说，长尾的革新并不在于发现了一个新市场，而在于通过营销方式的变革来达到长尾，因此长尾理论是利基理论的新发展。长尾理论用其缜密

6、的逻辑例证了这种企业战略的可操作性，并使长尾战略（利基战略）成为诸多小企业的选择。当货架成本和菜单成本以数字字节的方式储存和检索时，客户的需求被无限放大之前的那些隐形的潜在需求被激发出来。这些非热门的产品逐步零星地聚集成与所谓的热门产品一样大的市场，而且随着时间的积累，利基顾客不断地增多，市场无限地扩大。一个极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一个极大的数，而且这个数只能变得比原来越大，这就为互联网时代提供了久违的商机，利基市场成为电子商务新的利润增长点。2.电子商务的长尾禀赋(1)个人计算机和网络的广泛普及，为电子商务的广泛应

7、用打下基础。当今社会计算机和网络已成为人们工作和生活的必须，人们的商业活动交流更为便利与快捷，向着更为广泛的空间发展，有利于人们对商业需求多元化的满足，这些对电子商务的发展提供了广泛的社会基础。人们随时随地都可以用电脑或智能手机登录淘宝、京东商城、1号店等网购网站，购物的步行时间成本大大的缩小,人们购物的形式正在逐步地多元化，选择空间速度膨胀，"长尾”内容更多长度更长。(2)网络电子商务平台的简节营销模式，有效降低了运营成本。由于电子商务不受时空拘束的特殊性，贸易的卖方与买方均可从互联网上找到有用的信息，极大程度地节约了交易双方的时间，并且透明的谈判