传媒娱乐产业运营中的策略研究

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1、２０１１年第１０期山东社会科学Ｎｏ．１０总第１９４期ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１９４传媒娱乐产业运营中的策略研究朱敏（中国传媒大学文化产业研究院，北京１０００２４）［摘要］中国传媒娱乐产业正在进入一个快速发展期，产业结构和市场运营机制还没有完全成熟，但传媒娱乐产业表现出的巨大发展潜力却有目共睹。跨国娱乐传媒集团抢占市场，国内市场转型缓慢。在已有理论和分析的基础上，分析我国传媒娱乐产业在运营中存在的问题，并提出我国传媒娱乐产业运营的策略。［关键词］传媒娱乐产业；产业化；运营策略［中图分类号］Ｇ２２１［文献标识码］Ａ［文章编号］

2、１００３－４１４５［２０１１］１０－０１２４－０５“传媒娱乐业”是传媒业与娱乐产业的一个结合，它的发展势必是伴随着传媒业和娱乐产业的产生和发展而来。“传媒娱乐业”诞生于１９世纪下半叶电子革命问世以后，由电子革命带来的传播手段的进步和传媒业的大发展使娱乐业越来越具有“传媒娱乐业”的特点。传媒业与娱乐产业的结合首先体现在传统音像业。留声机和电影的发明和运用使人们可以将娱乐产品“记录”在一定介质（唱片与胶带）上，“保留”、“复制”、“传播”以及反复地“再现”，从而在根本上改变了娱乐的形式和性质。人们不需直接出场，也可以通过媒体以间接的方式获得娱乐。①中国传媒娱乐产业从

3、宏观大环境讲，我国经济的高速发展与人民生活水平的提高给娱乐传媒产业的发展奠定了坚实的契机。我国改革开放２０年基本解决了国民温饱问题。随着国民财富的增长和闲暇时间的变多，精神调试需求急剧膨胀，包括娱乐、旅游、体育、游戏、演出、传媒、通讯、电脑等产业发展迅猛。２００３年，我国人均ＧＤＰ首次突破１０００美元，达到１０９０美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均ＧＤＰ达到１０００美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变。②这表明中国经济发展正进入转型的关键时期。这使得传媒娱乐产业在中国有了广阔的发展空间。另外，中国城市化进程的加快，不仅将带来一批城市经济的腾飞

4、，也势必将为这些地区的传媒娱乐产业的发展提供难得的机遇。一、中国传媒娱乐产业面临问题和挑战（一）跨国娱乐传媒集团抢占市场基于对商业利益的无限追求，全球传媒娱乐巨头的注意力被其专业“嗅觉”引向中国这块还没有被全球化方式开发的传媒娱乐市场。中国加入ＷＴＯ之后，根据ＷＴＯ的市场准入原则，国际资本、国际传媒将进入中国市场。虽然中国政府的口径只是娱乐，然后至多是教育类节目可以向境外传媒公司开放，但这些放宽政策，已经被进军中国传媒娱乐市场的国际传媒巨头们研究得十分透彻。他们从没有政治色彩的娱乐节目出发，一方面争取中国政府的支持，一方面以纯娱乐拉拢庞大的观众群。随着中国改革与

5、开放的加快与深化，外国传媒娱乐集团的这种进入可以说是全方位的，涉及几乎所有的传媒娱乐领域：包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。中国入世之后，外资媒体进入以广电传媒进入为主，兼有少数平面媒体与网络媒体融资于中资媒体。经广电主管部门批准，截止２００７年为止，在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已收稿日期：２０１１－０６－１５作者简介：朱敏，中国传媒大学文化产业研究院讲师、博士。①张晓明：《略论传媒娱乐产业及其最新发展趋势———对知识经济的一个案例分析》，ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／ｄ２ｃ４５６０７ｅ８７１０１ｆ６９ｅ３１９５

6、８７．ｈｔｍｌ，２０１１－０６－０１．②黄良浩：《人均ＧＤＰ突破１０００美元后国外居民消费结构分析》，《招商周刊》２００４年第３７期。１２４达３４个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。继广电传媒，外资平面媒体与网络媒体也随之进入。位居世界第四大媒体的德国贝塔斯曼集团同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天６０００篇稿件和１６０万网友。①由于受到一些条件的限制，外资的跨国传媒娱乐集团不能直接地进入中国市场，于是他们先是通过一系列的合作等手段将触角伸到中国市场，然后再寻求更进一步的发展

7、。其中，重组、兼并、联合是国际各大传媒娱乐集团增强竞争力以抢占市场的重要手段。②这些跨国的传媒娱乐集团首先是通过直接投资参与经营。他们在中国寻找合作伙伴，共同投资成立出版公司，采取控股（如果允许控股的话）或参股的形式。其次是通过品牌合作。这种方式采取的是许可经营的商务模式，不涉及任何资本和股权交易。再次是通过节目交换或其他形式的等价交换。国外媒体与国内电视台合作，采取收版面费和换取广告时间的方式，还有通过对等落地协议。外资媒体与中方媒体根据对等协议允许对方卫星频道在自己境内落地。另外就是通过兼并收购。外资媒体通过兼并那些既能赚钱，又有品牌效益的中国媒体相关行业，

8、如广告业、报刊发行业等，