上海世博会塑造国家形象的大舞台

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1、2010上海世博会——塑造国家形象的大舞台世界上大多数国家尤其是发展中国家的政府都积极地通过主办全球性重大事件来建立国际威望。巴西成功申办2016奥运会（奥运会第一次走进南美洲），南非成功举办2010世界杯（世界杯历史上第一次走进非洲），都是发展中国家抓住契机提升自己国家形象的范例。上海世博会是在发展中国家第一次举办该项盛事，中国本身是最大的发展中国家，所承载的责任重大；上海世博会还是继圆百年奥运之梦后、应验万国博览会的百年猜想，展示出新世纪中华民族复兴的崭新形象。我们的这一专题就以上海世博会为窗口，读取日益受到全球关注的中国国

2、家形象。一、解读国家形象的内涵（一）国家形象的多维定义。有关国家形象的定义仁者见仁、智者见智、不一而足。有学者说国家形象是国家政治、外交、经济、军事、社会、科技、文化、自然等各个领域里，现实的和历史的客观存在，在认识主体中所形成的模式化的总体印象和群体观念。（孙有中）有学者则强调国家形象常常指国际新闻流动中一国在他国主流媒体中所反馈出来的“媒体形象”以及“文化形象”、“艺术形象”等……是存在于国际新闻传播中的对一个国家的认识与把握，是国家对外政治传播和外交政策综合作用的结果。（谢晓娟）我们主要从传播学意义上来解读。传播学意义上的

3、形象，是指公众对某一事物的具体印象于总体评价。由此，国家形象就是国际社会公众对一国的基本印象与总体评价。（金正昆中国人民大学报120）从传播学的角度，我们可以将广义的国家形象（一个国家自己的认识主体对自身形象的认知）收缩得更为具体，即国际体系中其他行为体对该国形象的认知（狭义）。而在公众外交场域内，我们认为国家形象就是在非本国的认识主体中，一国国家形象的形成和建构问题。14（二）国家形象的认知错位。既然国家形象呈现的主要是他者对一国客观状态的主观评价，属于主观范畴，就难免会有出入或者偏差。从传播主体自身的角度来说，主观愿望和客观

4、效果也未必一致，也就是常说的自我感觉的“我形象”和他者反馈的“他形象”出现错位。可见国家形象是复合的，不一定符合事实，可能被传说美化、也可能被媒体妖魔化。也正因为这样，我们为塑造国家形象找到了合理依据。对于一国国家形象的认知，一般来源于直接和间接两种印象。这两种初步印象被证实则会得到强化，如果遭到证伪就会消解。我们分别举例说明。直接印象是认识主体对于一个国家直接的、个别的、感性的认识，比如对一国产品的印象。以“中国制造”为例，长期以来以质量低下不耐用、靠价格低廉造成市场冲击等负面评价居多。（案例展示low-techandpoor

5、quality）对此，我们已经开始着手扭转这一局面，由商务部在CNN投放了30秒钟的广告，将“中国制造madeinchina”导向“世界合作madewithworld”，消除中国产品在全球贸易中遭遇的敌意。广告的画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”——清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚，为消费者储存美味的食品；而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶，更是展现了“世界合作”这一理念。这则公益广告是竭力在海外宣传中

6、国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，从而逐渐抛弃对“中国制造”的原有偏见。间接印象是认识主体通过各类媒体、影视作品、书籍以及有关机构或他人对一国所作的介绍等，间接形成的一般认识。间接印象形成群体观念取决于信息传播源的可信度、权威性及其传播的密集度。以美国媒体妖魔化中国的宣传为例，我们可以印证“媒体形象”和“文化形象”经常具有超乎寻常的影响力甚至冲击力。美国主流媒体报导中国时大量充斥着血汗工厂、复印机等字样（Chineselabour：“sweat-shop”cheap。Sweatshop:apejorativetermus

7、edtodescribeamanufacturingfacilitywhereworkingconditionsfallshortofcontemporaryhuman-rightsstandards.China’sdominanteconomicfeature:“Copycat”。Copycat：aperson(oranimal，orcomputerprogram)thatmimicsorrepeatsthebehaviorofanother）142009年时代周刊封面人物候选就有在深圳女工，总算是表达了一点对中国工人在经济危

8、机中所作贡献的敬意。美国主流媒体还将中国的公司（Chinesefirms）描绘为greedofmercantilism，naive，easytargetsforfastreturnswithfatfees，即“贪婪，追逐短期投入的高额回报”。对此，我们除了要在媒