体验式网银是未来发展方向

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1、中信银行陈树军：体验式网银是未来发展方向和讯银行消息由中国银行业协会指导，和讯网、财经中国会主办的和讯财经中国会-电子银行沙龙——“电子银行的客户服务价值”4月24日在京举行。　　中信银行总行零售银行部电子银行部总经理陈树军在会上就个人网银产品和客户营销做主旨演讲：　　首先非常感谢和讯给我们搭建了一个沟通和交流的平台。在座的各位同仁有很多我都很熟悉，王教授是我第一次见，但是今天精辟的演讲给我留下了很深的印象。电子商务协会的陈老师，我们前期也有过沟通，我也很敬佩。用友软件(600588,股吧)也是我很敬佩

2、的一个企业，早期我在分行做业务的时候，我就知道用友软件在产品细分方面做得很到位，他们版本之多、对企业细分种类之多，奠定了国内财务软件龙头老大的地位。泰康电子商务也是国内的翘楚了，泰康电子商务部能够通过自己在网上销售产品养活这个部门，而且发展势头还不错，部门扩大了，也是我很敬佩的一点。　　今天我给大家带来的是自己的一点体会，因为我在银行做了14年，但是在电子银行不到2年，是一个新兵。　　我的演讲标题是“体验式网银是未来发展方向”。　　一、我们的网银定位是什么？　　早先的定位是对网点和业务的替代。但是今天我

3、们认为它是在虚拟世界的客户经营平台。　　第一，客户在虚拟世界中生存。很多客户现在在网上生存，在网上几乎可以满足他们各种各样生活欲望，现在逛网店和实体商店都一样是一种时尚。所以我们得出一种结论，E时代已经到来，数字化生存时代已经到了，所以催生了银行电子化。　　我们网银是在虚拟世界中经营客户的平台，这种定位是自然而然得出的，也不复杂。　　这里我列出了各个银行个人网银推出的时间，资料不一定收集很全，但是基本上是准的。　　95年10月18日诞生了全球第一家网上银行，安全第一网络银行，国内商业银行主要是2000年

4、逐步推出了各自的网上银行服务，可以说2000年是国内网银元年。　　二、如何经营好虚拟世界的客户？　　我们对虚拟世界中的客户，怎么来经营它？我认为把握住这六个要素，客户就被把握住了，这六个要素分别是：营销、产品、渠道、队伍、服务、系统。　　我们把这个图按照客户层级展开，有高端、中端和低端客户，都各自有自己的营销、产品、渠道、队伍、服务、系统。　　今天时间的关系，我重点谈一下产品这块，以及对客户经营方面的一些认识。　（一）产品　　1、体验设计　　电子银行的产品怎么算是一个好产品呢？从第一家网银诞生到今天，大

5、家还在孜孜以求。我个人认为客户体验卓越的网银是好网银。消费者行为学认为，人的消费行为是非理性和理性的统一，喜欢和不喜欢成为大家决策的依据之一，人既是理性的动物也是非理性的动物，既然是服务于人的，人的行为我们就要理解。　　这个图上展示的是星巴克推出的一种饮料宣传海报。海报上提供了一种体验和感觉，其实在理性上就是一杯饮料而已，具有解渴或者提神作用，但是海报为什么创造“清凉舒爽，活力绽放”这么一个氛围。星巴克咖啡从美国走到中国，就是卖体验的一家企业，把体验卖到最好。你走近星巴克，一定有咖啡的香味飘出来，甚至飘

6、满整个大楼。　　我们到一些大商场去的时候，看到一些面包店，他们就让味道散出来，你们就产生了购买的愿望。这都是构成了一种体验，因为味道代表了一种愉悦的心情，因为心情好而产生了购买的冲动。　　《哈佛商业评论》曾提出“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临！”。　　“服务经济下一步走向体验经济，将靠提供这种体验服务取胜”。《第三次浪潮》作者托夫勒这样说。他曾经在热带看到一个小屋，大家都在体验里面制造出真冰的感觉。　　有一位妈妈每年给女儿过生日，准备了很多礼物。女儿多年后回忆说，我过生日得到的真正的礼物

7、是家人给我关爱的这种感觉，这也是一种体验。　　那么，什么是体验经济，有这样一种定义：你为消费者创造了一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式提供服务，消费者为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。　　在体验经济时代，我们就要把自己产品按照体验式产品要求加以设计。什么是产品的体验设计，这里有一个定义：消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。这个定义的落脚点在最后，是消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。　　刚才

8、大家提到，在网点排队大家都不愿意去，为什么？因为很麻烦，说不准你碰到前面一个人办业务20分钟，你很着急回家办事，怎么办？为找车位你忙了10分钟，你很急。　　这种体验是极差的。怎么让这种体验变得美好，客户可以借助电子银行才安排自己的金融业务，但电子银行的使用过程也要充分考虑客户体验。　　还有一个例子，为什么苹果的手机就给人感觉时尚、好用、地位象征。就是因为他们在设计中充分考虑了体验经济，才获得了巨大的商业成功。　　商业银行的个人网银是否能够引