新媒体时代公益营销的双赢战略——以“als冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例

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1、《媒介经营与管理》期末论文新媒体时代公益营销的双赢战略——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例光明新闻与传播学院新闻学2013710011任悦茗9新媒体时代公益营销的双赢战略——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例互联网的兴起，微博、微信等社交媒体在社会公益活动中扮演着越来越重要的作用；而传统的公益活动借助新媒体平台，与消费者以及企业或具有收益性的个人，构成了公益营销这一双赢的新模式。而采用病毒式营销战略的“ALS冰桶挑战”，便是新媒体时代公益营销的典型案例，对于公益营销具有典型性的借鉴意义。本文将以其

2、为个案，分析“ALS冰桶挑战”走红的原因及策略，为公益营销提供借鉴意义。（一）公益营销及“ALS冰桶挑战”取得的成功2014年8月以来，一项名为“ALS冰桶挑战（IceBucketChallenge）”的活动在美国兴起，并风靡全球，引发了各界明星在内的众多网友的参与。该活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇身的视频，完成挑战后可以指定另外3个人参加该项活动。被指定的参与者须在24小时内完成挑战，或向慈善团体捐款100美元，并继续完成点名。冰桶挑战的目的在于引起人们对于肌肉萎缩性侧面硬化病（ALS，亦称“渐冻人症”）的患

3、者的关注。而对于公益营销概念的界定，是一个不断变化和发展的过程。1934年，OliverSheldon提出企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念刘鑫.基于4R理论的公益营销策略研究［D］.沈阳：沈阳工业大学，2011年12月。之后，公益营销作为一种实现企业社会责任的有效方式，在国外悄然兴起。1971年，营销学之父Koltor和Zaltman对公益营销的概念第一次作出界定，认为它是“对社会观念的营销”，指出一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面做的非常出色的企业，必定能

4、满足广大消费者和社会的长期利益。参见：PhhilipKotler.MarketingManagementAnalysis,Planning,Intermentation,andControl.Hallinternational,Inc.1988,27-28.此后，公益营销的研究中国内外学者的观点主要分为两种侧重：一种观点认为企业的公益营销是企业提升“软实力”的重要手段，是企业主导的一种营销活动。如菲利普.科特勒在《企业的社会责任》中，也涉及到企业的公益营销概念，但是他更侧重于以企业为主体，将公益营销看作是“一家企业为支

5、持社会公益事业，实现其对社会中责任的承诺而采取的重大活动。”Vardarajan和Menon9将其定义为“是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。另一种观点则倾向于公益营销的互惠互利性，认为它是多个主体互动的营销行为。美国营销学大师乔.马尔科尼（Marconi）认为，“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”［美］乔.马尔科尼.公益营销［M］.北京：机

6、械工业出版社，2005年2月。［美］菲利普.科特勒.社会营销［M］.北京：中央编译出版社,2006年10月。而Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”，这体现出了公益营销的“双赢性”。Oldenburg则认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介”。这个定义则侧重公益营销的“新的混合媒介”的宣传形式的特点。综上可知，公益营销的主要构成要素有三部分，分别是：企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。陈致中.公

7、益营销：概念、理论与文献评述.商业现代化.2010年7月（中旬刊）总第617期.相较于传统的营销，这种营销方式着眼于双赢的互利性，不但可以为企业增加销售量，而且能够为非营利组织募集款项。在“ALS冰桶挑战”事件中，据媒体数据，仅从7月29如至8月18日间冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计受到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。侯远.社交媒体助力公益营销－以新浪微博“冰桶挑战”为例.新闻世界.2014年第12期8月18日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。据中国“冰桶挑

8、战”专项基金监督委员会发布的捐款接受情况显示，截至2014年8月2日19时，6天时间，通过新浪微公益就收到5920211元善款，阅读量超过29亿；截至2014年8月30日24时，“冰桶挑战”专项基金募集到814万元善款。其中，新浪微公益平台筹款力度最大，共得728万元；支付宝钱包爱心捐款通道募集到42万元；直接向“瓷娃娃”捐款的有