从产品创意到产品概念

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1、这篇文章，仍然是《客户需求驱动的产品定义和规划》培训记录的一部分，分享的是产品早期阶段的过程：这是一个确定方向（产品创意），从问题出发，发现潜在解决方案（产品概念）的过程。主要分为如下三步。第一，寻找方向，发现产品创意。这个过程就是我在之前提到的那个培养产品经理感觉的小游戏，我们复习一下主要的问题：1.目标客户面貌（什么人）2.生活工作场景（什么情况下）3.用户的挑战/需求（碰到了什么问题）4.产品概念的呈现（用什么创意解决）5.用户+新产品的场景（客户获得的利益）这里，我们有一些工具来辅助大家说这个故事，很简单，找一堆没用的旧画报，把它们撕

2、碎了，然后从中找到能回答上述五个问题的图片，每个问题可以一张或多张。找到以后，把它们贴在一张大白纸上，给未来的产品干系人讲这个故事，看看大家是否有感觉，如果大家high了，产品创意通过。这里举个我们组在培训中，用一刻钟时间找到的产品创意，如下图。画报辅助创意练习这个产品创意是“智能长命锁”，是因为我们组有两位年轻父母，我在组织团队讨论的时候，问大家有什么在日常生活中让你很头疼的问题，他们都提到了自己的孩子。于是，我们对上述五个问题给出了这样的回答：1.目标客户面貌：小孩3~5岁的白领，图片没找到更合适的，只有一个抱着小宝宝的年轻爸爸。2.生活

3、工作场景：带着小孩一起出去玩的时候，我们找了海滩和迪斯尼的图片。3.用户的挑战/需求：因为人多、环境新、突发时间多等因素，对小孩的安全时刻提心吊胆，贴了一张危机四伏的街道、沙滩……的图片。4.产品概念的呈现：智能长命锁，概念车的图片表达了“高科技”这个关键词，戒指表达了“时尚”的关键词。可能的功能有“超距离报警，哭声报警”等等。5.用户+新产品的场景：家长放心，配合一家人其乐融融吃饭的场景；孩子开心，这个产品很漂亮，孩子也很喜欢，配合一张笑着的小天使。时间较短，上面的描述肯定不完善，但这个路子大家有数就行了。在讲述给其他人听的时候，如果你听到

4、大家说“这个你准备卖多少钱？”，“有点用，是不是已经有类似的东西了啊？”这样的问题，就说明方向大家已经认可了，靠谱。还有个组的例子不错，也分享一下，大家可以按照上述的条理自己试试说个故事：产品创意——拍书。线下书店看到实体书，用手机拍条码，知道评价、价格等信息，可以直接通过手机下单，实体书店变为体验店。第二，用户访谈，验证产品创意。上面一步，我们只是通过yy的方式，找到了方向，紧接着，我们就得去用户那里验证。仍然以“智能长命锁”为例，通过一系列的问题以及点评，大家体会一下这个过程。预筛选问题，防止在非目标用户身上花费更多精力，可以在电话预约的

5、时候问：您有没有孩子？孩子多大？经常带他/她出门么？同时感受对方沟通能力、配合程度。约到靠谱的目标用户以后，有一系列问题等着他，如下的举例可以当做模板，当然，当面问的时候，应该尽量口语化。请告诉我一次您和孩子出行的有趣故事。（引起兴趣，营造轻松交流的氛围）请描述某次出行，您孩子让您担心的几种情形。（感受用户的痛，偏主观）当您最近一次带孩子出门，您做了什么准备？出门以后又是如何防止发生危险的？（发现现在是怎么做的，偏客观）如果您自己来解决相关安全问题，您想怎么做？（可充分展开）如果我们有一款XXX，您希望它有什么功能？（这是在抛产品创意，需慎重

6、，不要把用户带到沟里去，较后期可选择介绍你设想的功能，试探用户反映，询问愿意付的价格……）您还希望讨论哪些相关问题，我们没有涉及？（没想到的额外的，让用户帮忙）Ok，这是第一次和用户接触，按照我在《人人都是产品经理》里对用户研究方法的分类，这属于“定性的说”，都是“开放式、非引导”的问题，我们应该尽量到客户发生需求的场景去，倾听客户、如实记录，不要过滤和理解。这一步的跨部门共同参与很关键，这样才能有“早期共识”，便于后续的产品推进。第三，确定方向，设计产品概念把上一步收集到的原始信息拿出来，充分理解，形象化为有“声音/图形/故事感”的关键点，

7、即用户需求，往往表现为具体的问题。比如，你可能听到“公园排队买票的时候，很挤，小孩离你只有两米都不放心”，这就是很好的图景。把图景抽象成关键词，对于“智能长命锁”，可能会有“人多、挤、距离远、哭闹……”。思考搞定这些关键词的解决方法，可以敞开来想，这时候不怕多，就怕漏。通常我们可以找一块白板，大家往上面贴便签。将解决方法便签分组，总结成产品需求，可多轮汇总，不断向上抽象，比如说直至抽象到马斯洛需求层次模型里的“安全感”。把产品需求向下具象化为产品功能，注意这个“先归纳后分析”的过程，最终导出了前面提到的“超距离报警”，这时候，我们就得到了初步

8、要做的东西——产品概念。在我的书里，并没有严格区分产品需求和产品功能，而我最近的体会，产品需求可以用来表述用户需求抽象后的概念，而产品功能则表述我们真正要做的那个东