雪花现象 持有型购物中心推广实务

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1、雪花现象——持有型购物中心推广实务目录(上篇)1.品牌落地及定位2.招商推广3.开业筹备推广4.运营推广（下篇）5.APP、微信、微博与社会化营销6.公关活动与促销设计思路7.基于大数据及市场调研的决策Q&A1/39雪花是大自然的最神奇的现象，每一片都是独立图画，但所有的雪片却都属于六方晶系。雪花的形成也不是随机事件，而是需要三个条件：凝结核、充分积累的水汽和温度的临界值。购物中心的推广也是如此，遵循着雪花的逻辑。对推广而言，撞主题比撞衫一样可怕，每阶段、每季的主题都看似各不相同，不过都是六个推广元素组合的结果。而且，推广从策略到执行，都遵循

2、着三个步骤：核心大创意（凝结核），推广手段（不断饱和的水汽），节点（温度临界值）。不同时间，雪花的形状也会发生变化，其实购物中心的推广也是如此。根据购物中心筹备、运营的不同阶段，推广方面大致可以分为4个阶段：1，品牌落地，主要让潜在租户和消费者，知道开发商背景；2，招商推广，让租户了解项目价值；3，开业筹备，推广对象开始逐步由租户转为消费者，引发期待，酝酿开业时锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海的景象；4，运营推广，吸引消费者持续光顾和持续消费。在接下来的部分，我们会按照以上的四个阶段，逐一分析推广事项的创意梳理、手段运营以及节点把握。如

3、果一个行业没有规律可言，只有一种情况，它还不足以称之为一个行业，比如测字——全靠演员的个人修养。购物中心推广看似光怪陆离，其实有着本质的稳定性。成功的推广有着大致的相同，但是实验性，且不说失败的推广，却各有各的匪夷所思。2/39上篇第一部分：品牌落地，广积粮，深挖墙关于品牌的定义很多。“品牌”英语对应brand，是一个带着滋滋肉痛的印记，也是品牌留在消费者心目中简单却深刻的印记。中国的购物中心，背景很复杂。有的是本地开发商突然想为本地GDP做贡献，就树了一个大盒子，放了很多店铺进去；有的是全国性的开发商，认为持有物业对稳定企业现金流有好处，毕

4、竟销售型项目是一杆子买卖，饥一顿饱一顿不好过，一铺养三代的理念在忽悠小业主时不小心把自己也洗脑了；还有些是千里迢迢来支援中国大陆建设发展的，近的有香港新鸿基、恒隆，台湾新光三越、远东，远一点的有韩国乐天、新加坡凯德、菲律宾SM、土耳其星摩尔。世界这么乱，要凸显自己有理有据有节操，并不是一个容易的事情。再加上，品牌落地的逻辑其实是一个悖论。它一切的承诺，都是建立在承诺上的。一般在项目拿地之后，或稍晚一点——项目总包进场后，就会开始品牌落地。大同小异，都会向大家说一个这样的故事：我爸（开发商）很牛；所以，我（地段）也很牛；因此，你应该相信，我的儿

5、子（在地段上建的项目）也会很牛；最后，在我儿子稍微长大一点点（项目开业后），你就很牛了。谁信呢？雷曼兄弟倒了，萨达姆被收了，连诺基亚都被并购了。历史在翻开新一页时，就应该被扔进废纸篓了。品牌推广是一个广积粮、深挖墙的过程。因为体现品牌实力的过程往往是体现在和租户兵不血刃的亲身谈判过程中。不是说几个launchparty做起来，几个大硬广亮出来，就会有一大票品牌抱着大腿说：爷，收了我吧。这只不过是一厢情愿的幻想。在这个阶段，推广的凝结核：知名度；为达到这个目的，有很多基础工作需要准备，如VI，交通公关，进程记录，媒体关系建立，广告公司配备。在各

6、个推广手段的过程中，又各有节点，雪花坠落需要的临界温度。VI，我是谁我是谁，这是天问。一个购物中心要从明确I（identity）开始，建立一套完整的体系。而我们常说的体系，尤其是视觉体系VI包括三个要素作为基础：1，案名，我的文字名字；3/392，Logo，我的图形名字；3，VI，我的文字名字+图形名字。这三个要素也许是三权分立——独立存在、彼此依存，比如华润的五彩城，案名是五彩城和Hifive，logo图形是一只小鹿，两者合并在一起形成基础VI；同属华润旗下的高端购物中心万象城则是三位一体——文字名字和图形名字都是图像型表现。什么样的VI是

7、好VI，这又是天问的第二问。首先说说案名，通俗易懂，朗朗上口，直白明确，一般是我们会罗列的标准。但我不认同，你也许记住了列夫托尔斯泰是一个作家，但不一定知道有个叫周立波的作家，在上个世纪就因为农村题材的小说风靡全国。所有的名字都是好名字，就像有的手机叫苹果，有的叫黑莓一样。能否为这个名字赋予的意义才是重点。作为中国顶级购物中心的代表，万象城并不源自唐代大诗人高适的诗句“性灵出万象，风骨超常伦”，华润置地的人都知道，如有雷同，纯属巧合，但因为雷同而不雷人，有就默认了以讹传讹。至于logo，这是一个更复杂的问题。有人钟爱圆形，因为蕴含着深刻的哲学

8、内涵；有人死忠方形，认为这才是个性独到；还有执着于异形的，毕竟市场太复杂，非主流才能吸引眼球？比起图案的迷人，更值得看重的是其中元素的可延展性。所以每次看到tiff