品牌管理从“算术题”做起惠普fab工具法

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1、品牌管理从“算术题”做起惠普FAB工具法在某家电企业的培训课程上，培训师在黑板上写下了这样一个等式：xx品牌二?然后问在场的该企业管理层：谁能准确地回答出你们公司的品牌内涵?结果全场鸦雀无声。这位培训师就是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问高建华。在《世界经理人》杂志日前主办的XX春季管理论坛上，他感慨地说：国内大部分企业都做不出这道简单的算术题。但只有把这道算术题做好，企业品牌才会有希望。四个标准衡量企业品牌高建华认为，衡量品牌有四个不同层次的标准：品牌知名度是测试有多少目标客户群听说过该品牌，其建立主要依靠市场宣传；品牌偏爱度是消费者对该品牌的好

2、感程度,主要靠产品个性赢得；品牌尝试率是过去一年中客户曾经尝试过该品牌的频率，它主要通过销售渠道来实现；品牌忠实度则是消费者重复购买并推荐给亲朋好友的指标，这一点是衡量品牌价值最关键的要素，是以品牌内涵为支撑。要想了解品牌在消费者心目的地位，企业需要进行市场调查，然后根据具体情况进行具体分析，对症下药。比如，针对A、B、C、D、E五种不同的品牌进行市场调查后,我们得出如下结果：高建华分析说，如果企业自身品牌状况接近A,则表明该品牌的知名度不够，应该把营销重点放在广告宣传、市场营销上，以提升知名度。如果接近B,则表明产品没有什么个性，比如中国的众多家电企业，虽然知名

3、度比较高，但偏爱度比较低，消费者并不知道它和别的产品有何差别。C品牌的缺点是渠道不畅通，即使消费者有购买欲望，却无法买到。而D的情况最差，该品牌虽然已经具备知名度，也吸引消费者进行尝试，但是产品却令消费者很失望:比如前些年的蓝田野藕汁，广告制作很精美，但是我买了一尝，和想像的完全不一样，从此以后就再也不买了。与D品牌相反，E品牌的情况是企业梦寐以求的，无论是产品的知名度，还是消费者的偏爱度、尝试度、忠诚度都令人满意。究其原因，高建华认为，背后肯定是企业品牌内涵在起作用。除了F还有A、B要想赢得消费者对自己品牌的忠诚度，第一步当然是要让消费者记住自己的品牌，了解自家

4、品牌的内涵，大家经常去逛超市，那里有那么多品牌，但你真正会买的有几个?80%以上的品牌既不能进入你的脑海，也不能给你一个尝试的理由，结果只能是滞销。在惠普公司工作了17年的高建华介绍说，惠普公司的FAB工具法可以在这方面助企业一臂之力。这种方法是指企业在推介自己的品牌时，先要介绍F(Features或Fact),即自己的产品有哪些特点和属性;再介绍A(Advantages),即自己与竞争对手有何不同；最后是B(Benefit),即该产品可为客户带来哪些价值和利益。高建华痛心地说，国内很多公司至今还只会讲F,而不涉及A与氏比如有一则房地产广告叫做：别人用水泥盖楼，我

5、们用钢材盖楼。他分析说，这个广告最大的问题是没有体现出用钢材盖楼能给客户带来什么好处，是更防潮还是其他?企业应该站在客户立场，清楚地表达它们能为客户带来的优势与价值，也就是说，要通过明确地表达其价值诉求。宝马、奔驰与沃尔沃的诉求比如宝马、奔驰与沃尔沃同为高档汽车品牌，但各有其诉求点。宝马的诉求点是开车的愉悦感与刺激，是驾乘宝马、其乐无穷;而奔驰则是身份与地位的象征，讲求的是气派、舒适;而沃尔沃则强调安全的重要性，没有安全，豪华只是多余的奢侈。这些不同的诉求都成功地运用了FAB工具法，达到了让客户了解自身品牌内涵的效果。对沃尔沃的安全诉求，高建华的印象尤其深刻。有一

6、次他到沃尔沃专卖店，销售人员向他介绍S800时问他：你见过的车当中最多装几个气囊?高回答说：也就10个、8个吧。那位销售人员告诉他：这辆车有22个。接着销售人员又打开前盖，指着一根钢梁介绍说：你看这根钢梁，它的中部有一个突起的尖部，可以保证这辆车受正面撞击时，钢梁不会直着往车厢里插，而是往上折断，安全是绝对没问题的。这样一来，沃尔沃的品牌价值诉求就非常到位地传达给了客户，让人们清晰地了解其品牌内涵。