中国券商crm应用策略模式探讨

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2、户关系管理（CRM）被券商不约而同地视为一个主要的IT战略工具来推动券商转型但是国内目前对于券商如何应用CRM还只是停留在一般策略的讨论上缺少对于不同类型券商的分类研究本文在总结归纳国内众多券商实际变革案例的基础上创新性地提出了CRM应用的策略矩阵分为专业型、先锋型、多元型和领导型四种策略模式并对每一种策略模式都从战略、营销和技术三个层面进行详细阐释　　关键词券商；转型；CRM；策略模式一、引言中国券商在经历十二年的原始积累和发展后当前由于面临佣金下调、行业垄断打破、外资进入、网上交易替代等多重挑战正处在一个战略、组织、服务、

3、技术以及盈利模式的急剧转型时期这其中券商选择的一个主要转型方向是在公司内推行“客户导向”从简单的佣金价格竞争转向客户服务竞争而充分利用信息技术和网络力量来提高服务质量降低服务成本成为券商变革的焦点于是客户关系管理（CRM）理念和软件系统实施与否成为券商变革进程中一个重要的战略决策所谓客户关系管理（CRM）系统泛指目前在证券市场上国内外软件公司所开发的各种旨在提高客户管理效率增加客户盈利率和满意度的软件系统主要包括客户呼叫中心（如海通证券实施的新雅达软件）网络交易系统（如海通实施的国能科诺系统）经纪人管理系统（如华夏证券的经纪人

4、在线系统）数据仓库系统（如天同证券实施的数据大集中）分析型CRM系统（如国泰君安北京知春路营业部应用创智的CRM系统）但是目前券商对于CRM的应用还只是停留在一般策略的讨论上并没有能够针对不同类型、不同定位的券商进行分类的策略指导这对于体质各异分化严重的中国券商来说缺少现实指导意义本文一方面从我国券商众多的变革案例中归纳出其主要转型方向另一方面参照国外券商在信息时代变革的成功经验从而提炼总结出具体券商选择和应用CRM的策略矩阵见表1.对于CRM概念的理解和阐释在1999年前后引入之时由于众多券商和IT界人士偏执于软件公司宣扬的

5、技术观点在先期的尝试中遭到不少挫折经过近三年地冷静反思和不断深入学习学者们从技术模块组成、行业应用、营销理论、管理变革等多个角度开展了对CRM的全方位研究虽然目前对于客户关系管理内涵的认识尚无明确统一的表述但是综合上述观点笔者认为从战略、营销和技术三个层面建立对CRM的整体理解是比较全面和客观的这是因为从CRM理论起源看它有两个不相关的来源一是北美面向消费者市场的数据库营销理论强调利用数据挖掘、分析技术和相关软件系统来推动顾客忠诚；二是北欧IMP集团工业市场的关系营销理论强调与顾客（伙伴）之间建立相互信任合作的长久关系前者反映

6、了CRM的技术面貌后者则反映了催生CRM思想的营销理论同时从CRM诞生的管理变革背景看20世纪90年代中期正处在全球经济模式从植根于制造业管理逻辑上的旧经济向建立在数字、网络和资讯上的新经济转型的发端中企业管理相应的也在整体战略上推进从产品战略到客户战略、从规模效率生产转到向顾客价值组合管理的变革Gartnergroup在1996年继SCM概念后提出CRM概念及其框架并受到众多软件和咨询公司的追捧正是反映了当时企业经营战略变革的趋势因此本文对于CRM的理解将遵从这种认识每一种CRM策略模式的阐述都将从战略、营销和技术三个层面展

7、开二、我国券商CRM应用的策略矩阵对于我国券商从竞争现状看由于政策开放市场转型原有竞争格局被打破一些综合性券商正利用此时机对一些地方小券商进行兼并联合壮大规模走集团化多元化发展道路整个证券行业正处在分化和重组的转折之中因此券商规模大小将直接决定其未来在证券行业中的竞争地位同时也将决定其CRM策略的设计和转型的难易程度；从竞争未来看由于信息技术和网络所产生的变革力量网上交易的发展正在削弱传统经纪业务交易模式的优势甚至可以从根本上替代传统的交易方式这一点从国外（特别是美国和韩国）券商E化转型历史中已经被印证而网上交易市场的竞争前提

8、是能够完成客户数据的大集中和建设一个优秀的网上客户关系管理系统由此可见对于处在这个市场转型时期的券商“规模大小”以及“网络交易程度的高低”这两个因素将决定其对自身竞争地位的战略设定以及相应的CRM应用策略以上述两个因素为维度可以构建出一个我国券商CRM应用策略的矩阵概括为专业