论网络游戏广告的特征、功能及发展趋势——基于广告效果的维度

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1、分类号学校代码10542密级学号j盟102060630论网络游戏广告的特征、功能及发展趋势基于广告效果的维度DiscussingtheCharacteristic、Function，andDevelopmentTrendofOnlineGame．．．．．．．．．．．．．．．．．BasedontheDimensionoftheAdvertisingEffects指导教师姓名、职称盏道盛副敛援研究方湖南师范大学学位评定委员会办公室2014年5月摘要伴随着互联网技术的飞速发展和迅速普及，全新的大众娱乐方式——网络游戏，已经深入公众的生活世界，并快速形成了一个巨

2、大的消费群体。在信息产业高速发展的今天，网络游戏不再是单一的娱乐休闲平台，更重要的是，它逐步展现出其作为媒体消费平台和品牌推广平台的市场价值。网游——这个互动新媒体中的典型代表，正随着全球网络游戏市场的高速发展和广告商对网络媒体优势认识的不断加深，在广告市场未来的发展中扮演着越来越重要的作用。故此，研究网游广告对促进网游和广告市场的增长都大有裨益：一方面，可对网游开辟新的利益增长点提供建议与启示；另一方面则有利于拓展广告人的视野，为企业创新营销模式提供新的创意思路。论文从整体着眼认识网络游戏广告的特点及功能，同时分析了网络游戏广告的发展现状和趋势，期望通

3、过研究促进网游广告健康有序的发展，以期达到广告效果的最大化。文章首先对网络游戏和网络游戏广告进行了概述，界定了网络游戏广告的概念，分析了网络游戏广告中常用的广告策略——植入式策略和多元化策略。在网游广告概念的基础上，进一步分析了网游广告的特征，认为这些特征主要表现为两个方面：一是作为网游广告效果产生基础的传统传播特性，表现为传播的互动性、分众化、社群化以及娱乐性，；二是作为保障网游广告效果的营销特征，即低投入高回报、现实与虚拟的转换、商业信息潜移默化三个特征。网游广告在传播和营销上的独有特征，使得网游广告具有独特的价值和功能，如传播功能、营销功能和包括文

4、化功能和公益性功能在内的新功能。最后，基于网游广告广告效果的最大化，文章从网络游戏特有的吸引力、网游广告自身优越性以及广告效果的精准性及高转化率来阐述了网游广告发展的优势；同时从社会、国家政策、网游广告本身、所处竞争环境以及广告测量缺乏专业性和客观性这几方面来提出网游广告发展所遇到的瓶颈；最后，通过优势和问题的分析，对网络游戏广告未来的发展趋势进行了功能上、形式上的预测。关键词：网络游戏广告特征功能发展趋势广告效果IIABSTRACTWiththerapiddevelopmentofInternetapplications，thenetworkmedia

5、hasbecomeapopularchoice．Asanewformofentertainment，onlinegaminghasdevelopedahugeconsumerbase．Intoday’Srapidlydevelopedinformationindustry，onlinegaminghasnotonlybecomeanentertainmentplatfor，butalsograduallyformedabrandpromotionandmediaconsumptionplatformwithhighmarketvalue．Thegloba

6、lonlinegamingmarketcontinuestodevelopmentandadvertisershavegraduallyrecognizedtheadvantagesofonlinemedia．Newmedia，asininteractivemedia，playsanimportantroleinthefuturedevelopmentoftheadvertisingmarket．Researchonthedevelopmentofonlineadvertising，isnotonlybeneficialtothelong-termint

7、erestsoftheonlinegamingdevelopers，byprovidingadviceandinspirationonopeninguponlinegames’newrevenuemodels，butitisalsobeneficialtoexpandadvertisers’visionsandfacilitatingtheinnovativemarketingmodelforbusiness．Thisthesisiswrittentodiscussthefollowingaspects：understandingthecharacter

8、isticsandfunctionsofonlinegameadvertisin