论广告插画的功能及美学价值

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1、新闻大学(2000.春)97论广告插画的功能及美学价值黎泽潮在现代印刷广告中，图片所占的空间越来越大照接受美学，欣赏过)=i大致可分为三个阶段:接从视觉顺序上看，图片的注意率仅次于广告的标题受信息、领悟信息、反馈信H,，这实际上也是一个主而那些经过精心设计的出色图片却往往百先吸引人体对客体进行审美观照的心理流程。人们对广告插们的注.K.。广告插画作为图片的重要类m，它的创意画的接受与欣赏也基本卜遵循这一心理流程。与设计也向来受到广告人的青睐.引起注意的是信息接受的关键在信息爆炸的广告插画之所以受到人们的特别关注.不仅与现代社会.人们侮天都润临着大量的信息，

2、仅广告信其自身的直观性、形象性、生活感等特征相关.更为息就铺天盖地，让人目不暇按。究竞真正看见或听见重要的则是它的“强化主题，美化商品”的独特功能的广告有多少呢?对此.雷蒙德等人(A.Raymendct广告插画正是以艺木的形式将广告主题形象化。.1.1968)曾做过研究，他们让被试者手握计数器，在但长期以来.人们有一种itic解.认为广告设计就每石到或听到一则广告时按一下，计数的结T-显示:是画广告画，把广告插画的设计混同于一般的绘画一个1作日中，成人被试者视听广告的平均数只有艺术在评价一幅j‘告作品时，也常常照搬对绘画作76则二大多数的广告都因为没有得到

3、注意曲视而不品的评价标准。这是一种卜分错误的倾向。因此.厘见。①著名的广告人威廉·伯恩巴克曾经说过:“你定绘画作品与)‘告抽画的艺术界限，在各自价位系没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在统中考察其结构及功能，得出厂告插画的设计特征厂么中说了些什么，你都是在浪费金钱.”这话直接从而认识广告擂)MI独特的美学价值.就不仅能澄清道出了“吸引人们注意”在广告，}“的重要意义可见，人们认识上的偏差.也是端正广告设计的指导思想，如何增加)‘一告中的吸引力，引起受众的注意，便成了搞好现代广告设计的F'3要课题当前广告创作中的首要课题。J-R一罗斯特和L.佩斯在《

4、广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图(包括照片、is画、广告插画的功能主要在于关化商品从视觉关图表)”作为印刷广告创作的一个原则.认为广告插学角度强化广告主题。这是人们从美学角度审视广图是平面广告吸引i卖者的首要因末。这无疑是5F.确告插画的理论依据应该说，一幅好的广告插画的确的。现代ti会越来越成为“视觉社会‘，，视觉的形象性蕴涵着美学准则与艺术规律，能以其特有的具象形也越来越凸现。美国文化学家丹尼尔·贝尔在他的式，予人以视觉上的强烈冲击但是随着审视欣赏的a资本土义文化矛)6》一书中明确指出:“我相信，当不断深入，我们发现想象在不知不觉中受到

5、拉动、牵代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文引，最终画面昭示出的并非一般艺术作品那样令人化。”发挥视觉“观看”的优势.显然是必须趋势巴在这沉醉的一片审美的纯净天地。广告插画是J’告人精一袂速运作的社会中，图片能形成直接的视觉刺激心营造的“一叶方舟”，虽有优劣之别，但绝不会让欣而迅速被受众接受广告抽画因其强烈的趣味性〔可赏者痴迷十画中不能自拔，而是牵引他们去接近广以运用夸张、变形等形式以及形象塑造的自由性，予告的主题。一是厂一告插画与绘画艺术的功能差异在人以更强的视觉上的冲击力，形成强烈的视觉刺激。审美的心理活动链上便凸现出来。这就不仪更能吸引人们的

6、注意力，而月能引起人们新闻大学(2000.春)浓厚的观赏兴趣。如果说让你对插画引起注意激起兴趣的是共画面的37:烈的视觉刺激激起了人们观看的兴趣，但兴直观因素所致，但址终画面产生的却是一种引导趣能否得以保持还要看作品的内容是否符合受众—对广告文案(或图片说明)的进一步探求.这一的，’)自理期待”。近年来，人们对广告心理需求有了很点与绘画作品是大异其趣的。面对绘画作品，你所激大的改变。物质生活的丰盈改变了人们的价值观，人发的所有兴趣都存于对画面本身的全方位的观照.们所要求的对物的占有转变为使生活更加充实面对广告，受众不仅具有获得商品信息的,I3求，而且形成并

7、日益滋长了枯神—审美的需求。“美国近年广告插画在商品表现上固然有它独特的优点，来，广告表现的视觉部分，由商业艺术逐渐偏向美学如用点、线，而交织绘制的多种商品广告的墨稿，制艺术。连带地敢做此种尝试do获得出人怠表效果的版印刷的效果清晰、美观;还能运用剖视、透视表创愈，也日益增多，’川从纯美学出发。具有震憾力的现，对商品的剖视效果，尤其是肉眼看不到的内部组戏剧手法，反而愈受欢迎.’，②在国内，也有知名学者织结构进行自如和深刻地展示。但插画之所以被广指出，近两年关国和我国的电视广告，很皿视创惫的泛运用，主要原因恐怕还不在这里，我们认为“引起审美表现力③由上可知，

8、审美日渐成为受众主要的注意”是广告插画的主要致效原则。“引起注意”