基于ajzen计划行为理论绿色消费行为影响机制

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1、基于Ajzen计划行为理论绿色消费行为影响机制［内容摘要］本文主要探索外部因素影响消费者绿色消费行为的机制。首先参考计划行为理论构建了绿色消费行为影响机制的假设模型，然后根据假设模型设计调查问卷并开展了问卷调查；最后本研究对问卷调查所获得的909份样本数据进行了数据信度和效度检验，并用AMOS17.0软件对问卷调查数据和假设模型进行了结构方程模型的拟合检验。研究结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制三者之间相互影响显著，绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显著；

2、但是绿色消费态度对绿色消费意向的直接影响并不显著。［关键词］消费者行为；绿色消费；计划行为理论；结构方程模型一、引言随着生态环境的日益恶化和人们环境保护意识的逐步提高，企业所面临的环境保护压力也将越来越大，绿色营销已经成为越来越多企业的营销战略选择。绿色营销需要克服的主要困难是绿色产品价格相对较高的问题；企业成功说服和激励消费者购买比普通产品相对贵一些的绿色产品是绿色营销获得成功的关键。因此，有必要深入了解消费者绿色消费行为的影响机制，掌握外部因素影响消费者绿色消费行为的规律。Ajzen(1991)的计划行为理论从信息加工的角度解释了

3、人类行为的一般决策过程，目前被广泛应用于行为科学相关领域的研究，得到了大量研究结果的支持，对人类行为具有很好的解释力和预测力。因此本文将计划行为理论引入绿色消费行为研究，探索外部环境影响消费者绿色购买决策的规律，从而为绿色消费市场的引导和培育提供科学的理论支持。绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。已有的研究分别从不同的消费环节和不同的角度探索消费者绿色消费行为的影响机制。曲英和朱庆华(2010)从生活垃圾分类处理的角度研究消费者绿色消费的影响机制，研究结果表明

4、，消费者绿色消费意向在作用于绿色消费行为的过程中受到情景因素的影响。贺爱忠和李韬武等(2011)的研究则表明，消费者对绿色消费的态度正向影响着消费者的绿色消费行为。罗丞和邰秀军等(2009)对绿色食品的研究和Mln(2011)对绿色个人护理产品的研究都表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为。于伟(2010)的研究也得到基本相同的结果，消费者绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显著。然而，陆莹莹与赵旭(2009)以旧家电回收为对

5、象的研究却表明，虽然消费者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿色消费行为影响不显著。Tarkiaimen(2005)对绿色食品的研究结果也表明，消费者绿色消费的主观规范是通过态度而影响绿色消费意向的，主观规范对意向的直接影响并不显著。而罗丞(2010)以无公害猪肉为主题的研究则表明，虽然消费者绿色消费的态度、主观规范正向影响消费者绿色消费的意向，但是知觉行为控制对消费者绿色消费意向的影响并不显著。上述研究结果表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范和知觉行为控制以及意向等因素都有可能对绿色消费行为产生影响

6、，但是这些因素影响绿色消费行为的机制目前仍然无法确定，因而有必要进行更进一步的研究。二、理论模型和基本假设绿色消费是一种具有一定利他性的人类行为过程。关于人类行为决策的影响机制的研究可以追溯到Fishbein(1963)的多属性态度理论，该理论认为行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定行为的态度。后来Ajzen和Fishbein(1973)又提出了理性行为理论，认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。在此基础上，Ajzen（1991）发展出了计划行为理论，该理论认为，非个人意志可完全控制的行为

7、不仅受到行为意向的影响，还受到行为人实际控制条件的制约；在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定实际行为；行为态度、主观行为规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，这3个主要变量相互独立又彼此相关；而个体信念（包括行为信念、规范信念和控制信念）中的突显信念是这3个主要变量的认知与情绪基础（如图1）。计划行为理论对理性且非个人意志可完全控制的人类行为具有很强的解释效果，在提出后的二十多年里被应用于多种领域的人类行为研究，得到了大量调查数据和研究结果的支持，因而被行为科学研究者所广泛接受并已经成为最重要的人类行为决策过程模型。

8、因而，本研究以计划行为理论的结构模型为基础构建消费者绿色消费行为影响机制的理论模型。根据计划行为理论的观点，作为一种自利性与显著利他性并存的人类行为过程，消费者绿色消费行为的影响机制是：消费者的绿色消费态度、绿色消费主观