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《介质为王媒介融合态势下传统媒介的突围之道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第37卷第3期西南大学学报(社会科学版)2011年5月Vol.37No.3JournalofSouthwestUniversity(SocialSciencesEdition)May,2011*介质为王:媒介融合态势下传统媒介的突围之道付玉杰(四川大学文学与新闻学院,四川成都610065)摘要:随着互联网技术的发展和媒介融合程度的加深,传媒业界奉行的“内容为王”理念虽在指导单一媒介不同媒体之间的竞争方面效果突出,但在指导不同媒介之间的行业竞争方面却不理想。“介质为王”理念呼吁传统媒介行业关注自身所属媒介的传播介质,发掘自身特性与
2、受众在特定时空环境中个性化需求的契合点,打造媒介核心竞争力,与新兴媒介进行差异化竞争,实现传统媒介行业在新媒介威胁下的危机突围。关键词:媒介融合;行业竞争;内容为王;介质为王;传统媒介;新媒介中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:1673-9841(2011)03-0143-06一、“介质为王”理念的提出(一)媒介融合对“内容为王”理念的侵蚀高品质的内容是确保媒体成功的重要因素,传统媒介行业多年来一直把“内容为王”理念奉为圭臬。而自90年代以来,数字化技术和信息传输技术飞速发展,媒介融合取得了巨大进展。文字、图像、音频
3、、视频等媒介内容可以统一为数字代码,报纸、广播、电视等媒介在内容层面上已能无缝融合。人们可以通过互联网浏览报纸、收听广播、观看电视节目、进行互动交流。数字技术的发展使人们只需要一部随身携带的小巧手机,就可以实现过去需要在不同媒体介质上的诸多功能。根据稀缺经济学的观点,实现经济收益的重要前提是资源的稀缺性。新媒介对传统媒介功能兼容并蓄的特点,使传统媒介内容资源的稀缺性明显降低,削减了传统媒介内容资源的经济价值。在此形势下,如果传统媒介行业继续单纯强调“内容为王”,在互联网飞速发展的兼容并蓄能力面前,就只能沦为替互联网、手机等新媒介
4、做嫁衣。近年来关于传统媒介行业由于新媒介竞争导致经营滑坡的消息接连不断。以报业为例,从媒介接触时间看,2001年读者每天平均读报时间是53分钟,2006年下降到38分钟。据西方的一项调查,18[1]岁到36岁年龄的人基本不读报,获取信息的主渠道是互联网。面对以互联网为代表的新媒介挑战,报业核心受众萎缩,传播价值削弱,广告市场份额不断减少。广播、电视等传统媒介都感受到了新媒介的挑战。(二)互联网并不是解决所有媒介传播问题的万能钥匙在技术层面将报纸、广播、电视等传统媒介功能融于一体的媒介终端设备已经出现,电子报、网络广播、网络电视、
5、手机视频等新生媒介开始在市场上引领潮流。但这些新兴的融合媒介会不会完全替代传统媒介,成为各种传统媒介的掘墓者呢?菲德勒说:“尽管媒介融合被鼓吹得天花乱坠,我们不应指望,散布于人们家中的电视机、电话、广播、传真机、期刊和书籍在突然之间会被一种单一的互联网所取代。那种认为所有形式的传播媒介将融入一种巨大媒介的想法,几乎与一个流行于1950年代的设想一样异想天开,当时人们以为所有的个人交通形式将被融入一种单一的‘万能运载器’。几个‘万能运载器’原型实际上曾被建成并演示过”,“它*收稿日期:2010-04-11作者简介:付玉杰(1976
6、-),男,山东苍山人,四川大学文学与新闻学院,博士研究生;四川大学党委宣传部,助理研究员,主要研究文化与传媒。不仅是一个看起来丑陋、矮胖的交通工具,它还是一辆劣等车、一架劣等飞机和一艘劣等船。同样,一个[2]想把各种形式的传播媒介混合起来的通用媒介,也不大可能把诸多功能都表现得特别好”。互联网即使的确可以兼容广播、电视、电影等各种传统媒介的传播功能,也可能只会成为一部体积庞大的广播器、一台操作复杂的电视机、一幅视野促狭的荧屏的结合体。任何一种媒介都具备其独特的、区别于其他媒介的优势特征,互联网并不是可以取代所有媒介传播功能的万能
7、钥匙。(三)“介质为王”理念的提出是什么使传统媒介具备了区别于互联网的独特优势呢?1964年,麦克卢汉提出“媒介即讯息”,提示人们从长远的角度看,真正有意义的信息并不是各个时代的媒介提示给人们的内容,而是媒介本身。虽然其理论有失极端和片面,但关注媒介本身特征的理念,无疑对传统媒介行业具有重要的启发意义。大众媒介要达到传播信息的目的,首先需要特定的传播介质来实现信息内容的传输和显示,报纸需要新闻纸,广播需要收放音设备,电视、电影、互联网和手机等需要显示屏和音响设备。互联网虽可兼容传统媒介的传播内容,却无法兼具传统媒介的各种传播介质
8、。正是由于这些传播介质独特的属性差异,使不同的媒介在信息传播过程中分别具备了自身特有的优势。如纸质介质虽然更新速度受限,但携带方便,易于浏览,读者能随时随地深入阅读信息内容;广播介质虽然做不到图文共赏、声情并茂,但唯声传播的优势可以使受众的双眼和双手得到解放,收
