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1、《经济学动态》2010年第5期基于成长型指标的企业营销绩效评价体系研究李先国凤陶内容提要:本文构建了一个以成长型指标为基础的营销绩效评价体系,从营销创新能力、企业社会责任、供应链效率和行业发展能力四个方面进行测量。讨论了成长型营销绩效指标的评估方法,以多层次模糊评价方法为例,阐述了评价的操作过程,为企业的应用提供了决策基础。关键词:营销绩效评价成长型指标多层次模糊评价开展企业营销绩效分析与评价,能够正确判断(1997),他们认为众多商家在市场营销方面投入了企业营销策略的效果,评判企业的营销效率,分析
2、企大量的人、财、物,却没有对营销的效益进行恰当的业取得成绩、存在问题的原因。这对于促进改善企评价和控制。随着中国加入WTO,更多的学者开业管理,增强营销决策的效果,降低营销决策的风始关注加入WTO后市场环境的变化和对营销绩效险,加强外部监督都具有重要的现实意义。遗憾的评价的影响,如王月辉、张晓南(2002)。互联网的发是,在企业的实际操作中,TheodoreLevitt提出的展对企业的营销活动产生了深远的影响,一些学者“营销近视症”和PaulF.Anderson所指出的短期也开始关注在网络环境下如何
3、评价企业的营销绩财务指标对营销业绩考核的影响长期存在。很多营效,对电子商务营销绩效评价的研究也蔚然成风(王销工作者还没有认识到这个问题的严重性。因此,晶、庄新田、黄小原,2003;刘满凤、黎志成,2003;晏有必要重新调整营销绩效评价指标,建立新的营销妮娜、黄小原,2004)。绩效体系,鼓励企业实行基于长期的营销战略和考2.文献总结和研究目的。营销绩效评价的实践评奖励制度,实现企业的良性成长。远不如研究发展的迅速,Clark(1999)的研究表明,多维度的测评体系对于实践者来说过于复杂,很难一、文献
4、综述和研究目的成功实施。所以,销售额、利润等这些短期的财务指1.营销绩效评价。营销绩效评价在国外的发标一直占据着主要的考核地位。但是这样的评价体展,大体可以分为四个阶段:(1)最初的理论先行者系具有局限性,表现为:(1)以财务指标为基础,滞后是Sevin(1965)和Goodman(1972),他们以财务视于企业经营活动的发展。(2)以部门划分为界限,形角识别了营销活动对利润的影响;(2)然后Shapiro成了绩效评价的条块分割。(3)以顾客反应为尺度,&Kirpalani(1984)以及Foste
5、r&Gupta(1994)试仅关注于短期的市场状况。(4)以公司利益为宗旨,图将财务和营销结合起来,此后财务指标一直具有不重视与外部利益者的关系。(5)关注公司生存,忽主要评价作用;(3)到了20世纪80年代和90年代,视公司的长期成长。综合上述,可以发现,传统营销财务指标和非财务指标在营销绩效评价中并存,增绩效评价侧重对企业生存能力的考评,鼓励企业壮加了市场占有率(Buzzell&Gale,1987)、顾客满意大财务实力和市场能力,希望实现短期内的“生存无(Selnes,1993)、顾客忠诚(Jo
6、nes&Sasser,1995)以忧”。对影响企业长期发展和成长的指标普遍缺乏及品牌资产(Aaker&Jacobson,1994);(4)最后一关注,虽然市场占有率、顾客满意度、顾客忠诚度也个阶段是电子商务的出现带来的,正如Clark&能反应企业未来的竞争能力和市场状况,但这些指Clark(2003)描述的20世纪90年代后,营销绩效评标却不具有稳定性和延续性。价的研究呈现爆炸式发展。最近又出现了关于营销这种短视的视角和这种视角背后的思维体系必绩效评价行为与企业绩效之间关系的研究,Ambler须予以
7、改变,只有把营销工作者从短期的财务压力&Riley(2000)认为营销绩效评价行为能够带来业里解放出来,才能实现Anderson所说的通过满足务绩效的提升。消费者需要,保持长期的来自于消费者的支持。只国内对市场营销绩效评价的研究始于司林胜等有这样,市场营销部门才能有效地实行自己的战略。—85—当然,并不是说营销部门就不需要对企业财务负责,产品,比竞争对手更有效地去组织生产和销售。本不去满足消费者短期的需要。对于这些会对企业财文认为新产品研发能力、市场调查能力和客户数据务状况发生重大影响的指标,可将其
8、称之为“生存型库分析能力共同构成了企业营销创新投入力的内指标”,即关系到企业的生死存亡;而把产品创新能容。新产品的研发能力可以使用新产品销售额/总力、行业发展、供应链效率等指标,称之为“成长型指销售额来评价,市场调查能力和客户数据库分析能标”,即关系到企业的长期的市场能力和成长发展。力是定性指标。营销部门既要对企业的生死负责,也要对企业的成(2)企业社会责任。越来越多的企业意识到企长负责。对营销部门的绩效考核既要关注短期的市业的社会责任(CorporateSocial
