上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究

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1、第一章引言第一章引言一、研究背景与意义(一)研究背景管理学大师德鲁克在《管理的实践》中指出：“由于企业的目的是造就顾客，因此任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”在实践中，这两个基本职能可以转化为企业的两项重要活动：广告宣传与研究开发。随着科学技术的不断发展，全球化程度逐渐加深，造就了我国经济的蓬勃发展。但与此同时，随着贸易的自由化，我国企业也面临着前所未有的世界范围内的激烈竞争。在这样的背景下，广告宣传与研究开发对企业发展具有重大意义。作为一种既古老又先进的市场竞争手段，广告宣传活动是市场竞争的重要组成部分，对现代企业的生存及发展起着举足轻重的作用。广告

2、宣传活动不仅有助于企业拓展市场份额，增加销售，而且可以改善企业的公共形象，进而提升其整体竞争力。在当今激烈竞争的市场环境下，企业更应重视公共形象，因为消费者购买的不仅只是单一的商品，而是整体的感觉。在现实中，常常有如下情况发生：两种完全一样的商品，在被贴上不同的商标之后，其销量，甚至价格往往大相径庭。这就是品牌的力量：不同的品牌传递给消费者不一样的信息与价值，并且消费者愿意为这种差异支付不一样的价格。可以将广告宣传活动形象地比作企业的呼吸。广告的意义不仅在于介绍产品，更多的在于展示企业的实力。通过广告向消费者传递企业的雄厚实力，如果没有广告，消费者将逐渐淡忘企业，企业也就等于在公众面

3、前失去了呼吸。CTR市场研究的年度监测报告显示，2011年全国广告支出总额达：至wJ6693亿元，较前一年增长了14．5％，高于同期国民生产总值9．2％的增长率∞。在竞争激烈的市场环境中，不仅要求企业重视广告宣传，更要求企业重视研究开发。研发投入是推动企业科技创新、形成市场竞争力的重要力量之一。只有通过持续性的研发投入，企业才能够形成自主研发能力，为其后续发展提供强有力的源动力。科学技术是第一生产力，是国家繁荣富强和提高人民生活水平的重要保证。我国政府很早就意识到研发投入对国民经济的重要性，采取了各项有效①数据来源于ctr网站http：／／www．ctrchina．cn／ctrweb

4、sitedcn／上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究措施激励企业进行研发投入。《国家中长期科学和技术发展规划纲要》①要求，全国研发投入强度(研发投入／国内生产总值)在2020年不得低于2．5％。胡锦涛总书记在2012年7月6日全国科技创新大会中再次强调要重视科技发展，加大科研投入力度，实现2020年研发投入强度不低于2．5％的目标。截至2011年，我国研发投入强度为1．84％，远低于2．5％的目标。2011年，从R&D总经费的执行部门看，政府属研究机构研发经费支出1306．7亿元，占R&D总经费的15％、各类企业研发经费支出6579．3亿元，占R&D总经费的75．7％、高等学校

5、研发经费支出为597．3亿元，占R&D总经费的7．9护，由此可见，企业是R&D活动资金执行的主体。(二)研究意义广告宣传与研究开发是形成企业无形资产的两项基本活动，研发活动可以使企业获取较好的产品和更有效率的技术，而广告宣传活动可以将新产品或者新技术的优势有效传达给目标客户，进而增加企业财务绩效。另一方面，广告支出与研发支出均属于企业的可自由支配支出，两者与企业成功之间并没有明确的直接联系，因此常被视为“奢侈品”。并且，广告支出与研发支出往往被认为会减少企业当期收益，管理层可能会为了维护短期盈利增长而削减广告与研发支出。因此，研究我国上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响具有重要的理

6、论和实践意义。1、理论意义(1)丰富了管理会计的研究内容。广告宣传与研究开发是重要的无形资产投资手段，两种活动会增强企业的市场竞争力，并最终影响其财务绩效。然而，理论界直接探讨三者间关系的文献较少，鲜有的研究中，也大多侧重于讨论广告与研发支出的会计处理方法。因此，研究广告、研发支出对公司财务绩效的影响，有利于对三者关系的深入认识，丰富了管理会计的研究内容。(2)丰富和发展了现代公司理财理论。投资决策是现代公司理财管理中最重要的决策之一，目前对投资决策的研究大多集中在有形资产的投资，而对无形资产投资研究较少。本文通过研究无形资产投资中最重要的两项支出：广告支出与研发支出，并分析它们对财

7、务绩效的影响作用，从而丰富和发展了上市公司理。国发[2005]第044号文件，由中华人民共和国国务院于2006-2—9发布。圆数据来源于中国科技统计网站http：llwww．sts．org．crdindex．asp2第一章引言财理论。2、实践意义(1)进一步加强了我国企业对广告与研发活动的重视。企业研发活动投入的多寡直接关系到企业自主创新能力的强弱，另一方面，广告在企业营销策略中的作用也在逐步加大，两者对于企业的盈利能力、成长能力等方面都具有一定程度的积极