【5A版】市场营销市场细分讲课.ppt

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1、教学重点、难点教学重点教学难点市场细分的方法消费者市场细分的四个标准及具体变量课程回顾请回答：1.市场竞争的三种基本战略是？2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？单元一市场细分新课讲授单元一市场细分新课讲授案例引入请看视频，宝洁为何生产不同品牌的洗发水？是什么啊宝洁的五大洗发水产品海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐产品语录海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：沙龙柔顺带回家潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：专业美发大师伊卡璐：纯天然洗发享受请思考：为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？它的划分依据是？一、理解市场细分温德尔·史密斯菲利普·科特勒(SPT理论)市场细分（S

2、egmention）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分：根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。1、是消费者群体的细分2、求异存同与求同存异箭牌糖果（求异存同）口香糖泡泡糖硬糖和软糖棒棒糖箭牌口香糖（求同存异）黄箭果缤纷乐缤纷绿箭清新口气你我更亲近白箭怡人的留兰清香(一)有利于发现潜在市场机会开拓新市场(二)有利于制定和调整营销策略(三)有利于扬长避短确立市场地位二、市场细分的作用三、市场细分的标准市场细分消费者市场细分标准生产者市场细分标准消费者市场细分四大标准地理细分人口细分心理细分行为细分细分标准地理细分地区气

3、候城市规模人口密度加湿器人口细分年龄性别家庭收入家庭组成种族职业教育程度宗教信仰宝洁洗发水个性购买动机生活方式心理细分奇瑞公司的“QQ秀出我本色”追求的利益购买频率品牌忠诚度购买时机行为细分宝洁洗发水请讨论思考宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？采用分组讨论的形式，请个别小组代表性发言（1）人口细分：家庭收入（2）行为细分：追求的利益四、市场细分的方法（一）单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。以ONLY女装为例。季节春夏秋冬（二）多变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。以妈咪宝贝纸尿裤为例。性别出生月份出生月

4、份NBSMLXLNBSMLXL（三）系列变量因素法运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。以LV为例。地理位置收入水平年龄生活方式购买动机城市高儿童时尚型求实郊区中中青年自保型求名农村低老年平庸型求廉五、本节小结细分标准具体因素地理细分地区、气候、城市规模、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家庭组成、种族、宗教信仰、国籍等心理细分个性、购买动机、生活方式等行为细分购买时机、追求的利益、购买频率、忠诚度等（一）消费者市场细分标准（二）市场细分的方法1.单一变量因素法2.多变量因素组合法3.系列变量因素法六、布置新任务分析动感地带的市场定

5、位策略请各位老师批评指正！ThankYou!