今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书

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1、今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书国内市场的萎缩已成共识、用户换机周期继续延长、头部厂商的份额不断增长、人工智能和5G的技术变革已然不远。智能手机大战行至中局，不少厂商也开始了自己的“中年危机”。“焦虑”，是这个行业共生的一种情绪。在用户的一次次购机、换机中，我们可以窥见这场战争最激烈的一角。零和博弈的存量市场，所有的“增量”都意味着竞品的“减量”，如何在换机中赢得消费者的青睐，对手机厂商而言至关重要。换机之外，消费者的购机行为历来被人认为正在经历一轮“消费升级”，人们愿意拿出更多的预算购买手机

2、，但中国信通院的数据显示，进入18年以后，手机销售平均价格经历了16年以来第一次连续两个季度的下降。“我的用户从哪来？我的用户又去了哪儿？我的用户长什么样子”，这是手机厂商的“用户购换三连”。从16年以来，今日头条开始对消费者的换机行为进行识别，迄今为止已经累积了近2500万条的换机行为记录，其中18年上半年用户换机行为记录超过800万条；同时参考京东平台2018年上半年的手机销售数据、消费者调研与GFK的行业监测数据。这些购换机行为记录帮助我们完成了今日头条手机行业半年度系列白皮书的第三篇——零和博弈下，消费

3、者手机购换行为洞察。目录CATALOGUE.CHAPTER01消费者换机行为洞察CHAPTER02消费者购机行为洞察核心发现●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。且是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且差距不大。随后是换机留存率稍超出20%的荣耀，其余品牌的换机留存率均低于20%。●换机留存率前十的产品系列，均来自“华米OV”四个品牌。

4、华为Mate系列的换机留存率最高，高达47%。●价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都较高，比如小米Max系列、三星W系列等。●华为净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中，年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户，说明整个品牌的下沉程度比此前在加深。●观察各个品牌的流入流出方向，华为从流出方向看，流出至OV的比例在下降，流出至Apple的比例在上升。华为将和Apple在国内市

5、场展开正面竞争。●旗舰机型用户画像：OPPOR15用户主要是来自三四线中小城市的年轻用户，且以女性为主，对时尚、娱乐等领域的感兴趣程度高于全网平均水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年轻用户为主，但男女比例失衡，男性占绝大部分。●用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档，只有25%的用户考虑上调购机预算。1999元以下价位段的持机人群价位段升级意向明显。●18年上半年中国市场总体出货量为1.85亿台。从17年Q1开始，季度出货量整体呈下降趋势，在18年Q1降至近两年的历史低点。手机平

6、均价格从18年开始，经历了16年以来第一次连续两个季度下降。●18年上半年手机零售量最高的品牌TOP3为OPPO、vivo、华为（不含荣耀），机型TOP3为AppleiPhone8Plus、vivoX20A、OPPOR11s。18年上半年京东手机销量最高的品牌TOP3为荣耀、小米、Apple，机型TOP3为荣耀9青春版、红米5Plus、红米5A。01CHAPTERONE.消费者换机行为洞察18年上半年手机换机留存率排名换机留存率，衡量的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。衡量方式是当这个品牌的用户产生

7、换机行为时，有大比例的用户会继续选择这个品牌的机型作为自己的新机。比如Apple的换机留存率是58.82%，它的含义是，当100个Apple用户换机时，有接近59个用户会继续选择使用Apple。特此说明，下同。观察18年上半年各品牌的换机留存率，头条指数发现：●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。●华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且差距不大。随后是换机留存率稍超出20%一点的荣耀，

8、其余品牌的换机留存率均低于20%。●三星的换机留存率在十个主流品牌中位列最后，这意味着三星不仅销量低迷导致新增用户量较少，存量用户也在随着换机而换至其他品牌。18H158.82%36.49%35.16%33.40%31.41%20.99%17.39%16.97%16.17%10.61%*换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数*数据来自今日头条。主要品牌