直复营销绩效管理研究

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1、摘要随着科技的发展和社会的进步，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化，在这种市场营销环境下，传统销售模式和方式使管理和销售成本很大，且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易，顾客的反应不能及时得到企业的回复，忠诚顾客难以实现，企业利润率低下，很多企业在利润的低谷挣扎。在这种情况下，作为营销的新模式——直复营销应运而生，它的互动性、可衡量性、个性化服务、销售手段隐蔽性和空间上的广泛性等特点，使它受到许多企业的青睐。目前对于直复营销的研究主要集中在直复营销的概念、内涵、采用的营销模式等方面，而对直复营销的绩效没有进行深入的研究。而企业采用直复营销成功与否的关键就在于营

2、销绩效的控制，如果关键的点没有控制好，就不能获得预期的效果。正是在这种情况下，本文对直复营销的绩效管理进行研究，引入平衡计分法和标杆法构建直复营销的绩效衡量体系，突出绩效管理的重点。本文共分五部分：第一部分介绍了研究的背景、研究的目的和意义、研究的方法和结构框架以及研究的创新之处等问题：第二部分对直复营销理论的研究情况，适用范围和营销绩效理论的发展进行梳理，分析了营销绩效的评估方法和采用的指标；第三部分根据直复营销的活动流程和特点，采用平衡计分法和标杆法建立起直复营销绩效评估的体系，对体系中的维度和指标赋予权重；第四部分通过对戴尔和联想两个电脑公司的营销绩效分析，比较直复营销和传统营销在绩

3、效方面的差别；第五部分对整个论文的研究进行总结，探讨研究的局限性，并对后续研究进行展望。关键词：直复营销营销绩效权重Withthedevelopmentofscienceandtechnologyandtheprogressofsociety,enterprises’competitiveenvironmentisundergoingunprecedentedunrestandchanges．bthismarketingenvironment,traditionalmarketingmodelincreasesthecostsofmanagementandsalessignificantl

4、y．Inaddition,customerscannotmakingresponseorconcludingthetransactionwithenterprisesatanytimeorplace．Customersusabletogettheresponsebackthatelusivecustomerloyalty．Businessprofitabilityislow；SOmanyenterprisesarestrugglinginthelowprofits．Undersuchcircumstances．asanewmodelofmarketing—Directmarketingem

5、erges,itscharacterofinteractive,measurable,personalizedservice,hiddensaleandspaceextensivemakesitbecomemoreandmorepopulartomanyenterprises．ThccurrentstudyofDirectMarketingfocusedontheconcept,content,modelandSO0n．theperformanceofDirectMarketillghasnotbeenresearcheddeeply．Thecontroltothemarketingper

6、formanceisthekeYfactorofSUCCESStotheenterpriseswhichisusingDirectMarketing．Ifthemarketingperformancenotbecontrolle正wecallnotachievethedesiredresults．hthissituation,thispaperresearchestheperformancemanagementofDirectmarketing,introducesthemethodsofbalancedscorecardandbenchmarkingtoestablishedthesys

7、temofperformancemeasurementofDirectMarketing．Thispaperisdividedintofiveparts：thefirstpartisaboutthebackgroundtothestudy,thepurposeofthestudyandthesignificauceofresearchmethodsandstmcturalfi'ameworkandthebenefitst