汽车市场营销2ppt培训课件

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1、汽车配件市场营销项目二：汽车市场营销环境及市场细分任务一：理解市场的宏观和微观环境任务二：熟悉汽车企业适应营销环境变化的策略任务一：汽车市场的宏观和微观营销环境企业经济与市场环境科技与文化环境政策与制度环境人口与自然环境供应者竞争者公众消费者中介市场营销环境构成汽车市场营销的宏观环境：是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是客观存在的不可控制因素1.自然、人口环境与汽车营销2.经济环境与汽车营销3.科学技术、社会文化环境与汽车营销4.政治、法律环境与汽车营销一、汽车市场营销的宏观环境（1）自然环

2、境自然环境：是指影响汽车生产和使用的自然因素，包括自然资源状况，生态环境状况以及环境保护等方面。1.自然、人口环境与汽车营销①自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件②环境污染对汽车的发展提出了新的要求③自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气、效率、制动等性能产生影响④地理环境与汽车的市场营销⑤交通状况与汽车的市场营销1.自然、人口环境与汽车营销（2）人口环境与汽车营销人口环境：是指汽车市场销售所面临的人口数量和人口结构与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：①消费者的年龄结构与汽车市

3、场营销②消费者的性别结构与汽车市场营销(3)经济环境与汽车营销①消费者的收入状况②消费者储蓄和信贷的变化③消费结构1.自然、人口环境与汽车营销2.经济环境与汽车营销①消费者的收入状况②消费者储蓄和信贷的变化③消费结构3.科学技术、社会文化环境与汽车营销（1）科学技术与汽车营销科学技术环境：是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化①科学技术对汽车性能的影响②科学技术对汽车材料的影响③科学技术对汽车营销的影响3.科学技术、社会文化环境与汽车营销（2）社会文化与汽车营销社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化。

4、①价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。②风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。③审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。4.政治、法律环境与汽车营销政治与法律环境：是指对汽车产品的营销动力产生明显影响的政府有关方针、政策与法律制度的总和。包括：中央政府和地方政府颁布的政府令、暂停条例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。二、汽车市场营销的微观环境微观环境：是指与企业营销决策活动等联系，能够直接影响企业为目标市场提供

5、服务能力的各种因素。包括：企业的内部环境和企业的外部环境1.企业的内部环境：企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。二、汽车市场营销的微观环境2.企业的外部环境⑴供应商:是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业和个人。⑵营销中介机构:帮助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者。包括：经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。二、汽车市场营销的微观环境⑶顾客:是指汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买者，使用者。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业

6、市场、经销市场、政府市场和国际市场。二、汽车市场营销的微观环境⑷竞争者:①愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者②平行竞争者：是指提供能够满足同一需求的不同商品的竞争者③产品形式竞争者：是指提供同样生产汽车产品但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者④品牌竞争者：是指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者二、汽车市场营销的微观环境⑸公众:是指对企业的经营活动有实际的潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：金融公众、媒介公众、政府公众、市民及地方公众、一般群众。一、分析企业竞争者二、汽车企业的竞争战

7、略和策略任务二：汽车企业适应营销环境变化的策略1.辨别企业竞争者2.确定竞争者的目标和营销策略3.评估竞争者的优势和劣势4.制定竞争策略一、分析企业竞争者①市场领导者②市场挑战者③市场追随者④市场补缺者1.辨别企业竞争者2.汽车企业的竞争战略和策略(1)竞争战略(2)竞争策略(1)竞争战略①成本领先战略②差异性战略③集中战略(2)竞争策略①市场领先者的竞争策略②市场挑战者的竞争策略③市场追踪者的竞争策略④市场补缺者的竞争策略情境1：福特“野马”的成功之道1960年初，福特公司敏锐地觉察到，汽车市场发生了微妙的调整，但

8、调整的方向是什么，还不很明确。通用汽车公司推出新的经济车已成为市场热门货，看来福特已晚了一步，福特公司的人非常焦急。福特公司并没有手忙脚乱，仓促上阵，而是沉着冷静地研讨战略，耐心细致地进行市场调查，理解真情。调查结果表明，美国处于一个新追求的花费大潮到来之前的阶段。1956年以来，因为人均收入增添，有700万个家庭都有二至三部汽车，他们虽然还想