市场营销基础2ppt课件.ppt

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1、市场营销基础（第二专题）第二专题市场营销组合一、市场营销组合的概念和策略构架市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，以取得最佳的经济效益。市场营销战略就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。它包括两个组成部分：一是目标市场；二是市场营销组合市场营销四大因素4P’s产品(product)分销地点(place)促销(promotion)价格(p

2、rice)二、市场营销组合的特点、意义和约束条件（一）特点1、市场营销组合对企业来说是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约目标市场产品促销分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合三、大市场营销组合传统市场营销组合产品渠道促销价格产品渠道促销价格权力公共关系大市场营销组合四、4P到4C的营销组合理念变革4C‘s理论customer(消费者)cost(

3、成本)convenience(便利)Communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)第二节产品决策产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。一、产品整体概念的三个基本层次：1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。3.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和

4、整体产品概念的三个层次安装延伸产品包装形式产品运送品牌产品的效特点维修用或利益价格核心产品质量形态保证三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分---耐用品、非耐用品、服务三类2、按产品的用途划分（1）消费品---便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。（2）工业品---材料和部件、资本项目、供应品和商业服务通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决

5、企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。三产品组合策略产品组合产品组合宽度（广度）产品组合长度产品组合深度产品组合一致性1.产品组合、产品线及产品项目产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品2.产品组合的宽度

6、、长度、深度和相关性宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：一条产品线中所含产品项目的多少。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度二、产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策第三节定价决策营销定价的含义，可以从经济学和市场营销学的角度进行分析：经济学认为，价格是商品价值的货币表现形式，是围绕价值上下波动的。价格=总成本+利润市场营销学认

7、为，价格可随时根据各种需要而灵活变动，它可以根据市场的变化作出反应，也必须根据消费者能否接受作为出发点。定价程序1.选择价格目标2.决定需求3.估计成本4.分析竞争对手的价格、成本、意图5.选择价格策略6.选择最终价格在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素都表现为成本。并且在营销组合重价格是最容易调节的因素，其他像产品特征、品牌、渠道甚至促销等因素的调节都要花费更多的时间。价格还是公司就产品以及品牌的价值同市场进行交流、沟通的具体形式。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略

8、及市场定位战略要求来进行。一、企业定价的目标选择五类企业定价目标：1.维持企业生存目标2.市场份额领先目标3.产品质量领先目标4.当期利润最大化目标5.企业利润最优化目标二、测定需求弹性价格需求弹性弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。需求量变动百分比需求弹性系数（E）=价格变动百分比E=1单位价格弹性；E﹥1富有弹性，可以降价促销；E﹤1缺乏弹性，可以高定价。三、估算成本费用总成本=固定成本+可变成本固定成本