市场营销书籍集萃0162-欧洲电信面临处境，必须做

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net欧洲电信面临处境，必须做出艰难的抉择作者：JosepIsern，MariaIsabelRios来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1两年前，欧洲电信公司的命运似乎取决于他们是否愿意进攻新的市场并积累巨额资产。现在这些公司的生存却要取决于他们是否有选择地撤出一些领域。提要面对着巨额的债务和疑虑重重的股东，欧洲的电信运营商正经历着一个痛苦的巨变时期。由于整个电信行业要进行重组，只有少数规模巨大、经营多元业务的老牌综合运营商能够幸存，其它运

2、营商不得不放弃移动或数据服务领域，尽管这些领域曾一度被他们认为是至关重要的。但是如果不经历消减资产，重新确定经营重点这样痛苦的历程，大多数欧洲电信公司就会发现他们的发展空间将受到重重阻碍。结论大多数欧洲电信公司都采取控股公司的模式，他们的主要利益分布于许多不同的电信服务领域。在未来的几年中，这种结构将会发生巨大的变化。只有为数不多的几家老牌公司有实力继续维持多元业务的模式，其它大部分公司将被迫消减资产，并退出一些经营领域。人们曾一度认为，欧洲的电信运营商不可能遇到任何问题。人们普遍认为：在互联网和WAP等新技术的带动下，电信

3、公司可以获得丰厚的利润，他们的股票也成为明星股。尽管电信业的发展前景一年前还是一片光明，如今却变得不再明朗。电信在带领股市一路攀升到2000年以后，现在又成为主要的下跌股票。随着时间的推移，电信股的交易始终维持着一种令人难以预测的局面，而许多运营商都在为生存而挣扎。电信业命运的变化归因于多方面的因素。由于大多数老牌运营商都狂热地希望通过电信业的繁荣获利，在经营中积累了高额债务，特别是为了保持在移动通讯领域的领先地位而负担巨额债务。仅在过去的两年中，为获得第三代移动许可证，电信公司在德国共花费了460亿美元，在英国则花费了36

4、0亿美元。同时一些新的电信技术的发展，诸如WAP和UMTS（普遍移动电信系统）也遭遇挫折。最后，行业内经营好的公司和差的公司之间差距不断加大，使得那些落后者很难吸引到资金，实现自己的发展战略。如果电信业不出现真正有意义的突破，为运营商创造新的收入，一些多元业务的老牌公司将很难保持正常的发展速度，甚至连生存都成了问题。因此，电信业面临一次根本性的重组。目前西欧电信市场的结构是：五家大的综合性老牌运营商和十家规模较小的综合性运营商，他们大多数都把经营范围放在全国市场，同时在多个管理营销资源中心M&MResourcesCenter

5、http://www.mmrc.net不同的经营领域持有大股。这种局面今后将无法维持下去。即使不情愿，大部分公司将不得不着手消减资产。同时他们还要撤出部分过去定位为核心业务的领域。当电信业的根本性重组完成以后，欧洲将只剩下两到三家大的综合性电信公司，他们在数据、移动和固线服务领域都持有大股。其它一些幸存的公司，主要是一些小国家的老牌运营商，他们经营的业务范围将更加集中；而另外一些公司将放弃除固线业务以外的所有业务或被其它公司收购。我们很难预测行业重组发生的具体时间，但是在今后的五年中这些变化很有可能将会出现。（参见附文《时间

6、表仍不确定》）电信公司需要减少债务，扩大规模因为缺少市场突破，电信业总体收入增长到2004年有可能会下降，由1999年20%的迅猛势头降到接近于欧洲GDP增长速度的水平（图表1）。这种缓慢的增长无法满足市场的预期，也为电信公司偿还债务造成更大的困难。图表1对大多数公司来说，要克服这种困境，他们就要放弃同时在固线、移动和数据服务三大经营领域竞争的战略。对多数老牌电信公司来说，固线服务的收入占公司总现金流的70%，因此这部分业务成为公司主要的现金来源。尽管移动和数据业务带来的收入增长最快，到2004年将分别增长9%和10%，但是

7、并不是所有的公司都适合同时发展这两项服务。大多数公司只管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net能在移动和数据服务业务中择其一发展。还有些公司只能发展固线业务，因为这些公司缺乏足够的经营规模和购买力，而这两项条件对移动和数据服务的成功却是至关重要的。在繁荣的90年代后期，老牌电信公司凭借天然优势，特别是他们所拥有的基础设施，已足够保证其在市场中保持很高的份额。这些资产仍然很重要，但电信公司要继续仅依靠资产保有市场增长率已经是不可能的，这主要是因为电信法规的放宽和新技术的发展使新

8、的竞争者不断涌现，占领市场和基础设施。我们很快就会看到，那些与规模相关的因素将变得更加重要，诸如高效的市场营销、产品和服务的更新等等。举例来说，如果配件生产商和其它供应商开发一种新产品或新款式，他们会与大的运营商合作。这样在把新产品推向市场的时候他们就能处在绝对领先的地位，而且能够左右电信