市场营销书籍集萃0170-改造欧洲汽车分销业

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net改造欧洲汽车分销业作者：ErikBohman，JoachimH.Rosenberg，PeterStenbrink来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.2欧洲的汽车制造商有三种战略方向选择。改善汽车的销售方法是他们的共同需要。欧盟影响广泛的新规则旨在提高新车销售的竞争。而在汽车服务和配件市场，这些新规则对消费者、独立的汽车服务商店、配件供应商以及广大汽车经销商来说无疑是一个好消息。①但随着汽车制造商在一定程度

2、上丧失对经销商如何推销和销售自己品牌的控制，他们可能面临汽车销售市场（汽车制造商在欧洲每年销售1500万辆汽车）以及盈利丰厚的售后服务市场上不断加大的价格压力。尽管如此，他们可以通过改善效率低下的分销网络来弥补收入的不断减少。这是一个天赐良机，也是以往一直被制造商们所忽视的。欧洲的汽车零售体系已有几十年的历史。当时，市场需要密集的、一体化的销售和服务网络为各类汽车提供合格的修理服务，以满足不断扩大的市场需求。当时的汽车无论在质量还是在性能上都参差不齐，完全不能与今天同日而语。为鼓励必要的巨额投资

3、，当时的监管机构允许汽车制造商给特许经销商划定销售地域，在划定的地区中任何其它经销商不得经销他们生产的汽车，即一种被称为“独家经销法则”的模式。同时，“选择法则”还允许汽车制造商设立一定的标准和业绩指标，在展厅设计、销售队伍规模、培训和服务提供以及销售目标方面规范他们的特许经销商。这两条规则事实上使经销商难以销售多家制造商的汽车，而且，未经制造商许可特许经销商也不能借助其它转售商，如超市等。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net结果，无论是在经

4、销商之间还是在经销商和其它销售渠道之间都缺乏竞争。在售后服务市场，汽车制造商不仅可以通过提供原装配件、全面技术信息、培训以及正式授权标志等来支持自己经销商的服务中心，同时还剥夺了其它经销商分享上述待遇的机会。纵观这些规则，它们创造的是一条完整的汽车价值链，无论是经销商还是汽车制造商，都缺乏竞争的刺激（图表1）。事实上，来自配件供应、服务合同、融资和保险等的净利润为新车销售提供了补贴。长久以来，欧洲一直存在一种需求，就是整合过度密集的汽车销售网络（仅德国一个国家的汽车销售网点就比整个美国都多），以

5、扩大零售渠道的范围，在这个饱受产能过剩之苦的市场上降低分销成本。但旧的规则对制造商偏爱有加，售后服务市场弥补了汽车制造商在汽车销售方面的微薄利润，致使他们并不急于着手处理改革分销渠道这一难题。相反，他们只是强化了品牌，增加了汽车型号，提高了生产效率。至于经销商，监管体系妨碍了他们主动变革，因而欧洲的汽车分销体系变得僵化了。新游戏规则所有这些现象都将随着2002年7月新规则的通过而改变，其中主要部分将在2003年10月全面实施。简而言之，这一修订后的、极其复杂的集体豁免规则将迫使汽车分销体系更具竞

6、争性，也给汽车制造商带来巨大的挑战，因为汽车、配件以及服务的价格压力势必会增强。根据新的规则，汽车制造商将不得不在修改后的“独家经销”和“选择经销”法则中进行选择。如果他们选择独家经销，他们可以继续为分销商授予和指定排他性销售区域，从而限制管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net销售同一品牌的经销商间的竞争。然而，在新体系中，经销商有权向未经授权的转售商销售汽车，而这些转售商反过来也可将这些汽车在欧盟任何地方出售。利用非直接竞争对手的转售商是方便

7、经销商扩大销售的办法，它能在制造商给出的批发价和转售商愿意支付的更高价格之间赚取差价。对转售商而言，凭借极低的分销成本，仍旧可以通过向客户出售汽车来获利。他们可以采用诸如“不花哨”的展厅（可能不提供试驾服务）和减少销售人员（他们可能资历较浅）等手段来节约分销成本。但是，许多汽车制造商担心，这种做法可能降低或损害他们的品牌价值以及与品牌关联的价格溢价。因此，多数制造商可能采用选择性的经销模式，他们有权禁止未经授权的转售商（如超市等）从事汽车销售。制造商选择此类模式的弊端是，经销商可以被允许在欧盟任

8、何地方直接向消费者推销、销售汽车。此外，从2005年10月起，可以在欧盟任何一地开设新的分销点。这将不可避免地给销售同一品牌的经销商带来更多的竞争。不管制造商是选择独家经销还是多家经销，另外两项规则的修改必将导致更大的价格压力。首先，欧盟放松了对多品牌经销的限制。由于经销商可以在同一展厅销售不同制造商的汽车，各品牌之间的竞争将日趋白热化。每家制造商可能都要求在展厅内划出单独的区域，并在支付了渐次增长的费用后要求独立的销售员负责销售。另一项重大变化是，制造商将不能再限制经销商通过中间商（通常是互联