后发现制模仿是创新产品的生存之路

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1、后发现制：模仿是创新产品的生存之路在企业的营销实践中，后发者在产品层面对领先者的模仿创新最为常见。模仿式创新产品在市场运营中有哪些优势？后发企业如何成功打造模仿式创新产品？怎样理解模仿式创新？简单来讲，天天在喊的“自主创新”是天使的翅膀，好看不好抓，技术含量太高；到处泛滥的山寨是地狱的魔鬼，好用没前途，本质上没有技术含量，靠的是挂羊头卖狗肉的障眼法。模仿式创新是介于这两者之间的状态：模仿与创新都是真实的，都有一定技术含量，不仅是迈向自主创新的跳板，还是低风险迈向成功天堂的捷径。以即将进入白热化大战的智能手机为例，我们来了解一下模仿式创新的内容与特点。智能手机（Sm

2、artPhone）是多普达（HTC前身）率先提出的产品概念，如今智能手机不仅成为一个品类，而且是功能手机的颠覆性产品。但今天人们所理解的智能手机，已不是多普达提出的概念，而是以苹果、谷歌为代表的两大操作系统的新定义。从多普达（使用微软Mobile操作系统）到苹果（iPhone4S）再到谷歌（三星为代表），以及即将上市的微软WP7，操作系统、应用程序、手机终端的变化就是一种典型的模仿式创新。这三种风格操作系统的目标都不是一个或一系列手机硬件产品，而是形成一条完整的手机产业链，即软硬件整合在一起的产品（及企业）集群。2007年7月iPhone上市的时候，大多数人认为它

3、不过是将iTunes与苹果OS系统独特的“触摸图标按钮”移植到了手机上。但是到了2009年，当苹果APP应用程序达到30万个以后，借助iPhone4的上市，苹果重新定义了智能手机。不甘被苹果垄断的手机（包括互联网、电脑）企业如梦方醒，开始寻找打破苹果iPhone/iPad一统天下的缺口，谷歌的安卓（Android）操作系统应运而生。安卓系统的研发始于2007年11月，说明在iPhone上市后谷歌很快就瞄上了苹果OS系统，安卓实际上就是一个模仿苹果OS+APP模式的新操作系统。与苹果不同的是，谷歌采取了与苹果封闭系统不同的商业模式创新：安卓第一版上市时，即与34家手

4、机厂商、运营商成立“开放手机联盟(OHA)”，以开放系统对阵强势苹果系统。加入安卓联盟的手机厂商里，真正抓住安卓产业机会的是彻底告别多普达的HTC与三星（Galaxy），而安卓超越苹果，仅仅用了不到两年时间，安卓系统手机的APP、用户数、手机份额、下载量等都超过了苹果OS系统。安卓系统的成功充分反映了模仿式创新的三个核心特点：第一，抓住强势对手的价值链核心，寻找与自身能力最匹配的突破口。谷歌确定的突破口是OS+APP，这有利于发挥谷歌“强软件弱硬件（终端）”的互联网技术公司优势。第二，该模仿的地方全面模仿、快速复制。安卓系统的用户体验与苹果系统大致相同，实际上，安

5、卓采取了多种优惠吸引苹果APP设计者将程序迁移（即复制）到安卓市场里去。模仿甚至全盘复制强者最优秀的部分，是模仿式创新的关键所在。第三，该创新的地方大胆创新，必须提供与被模仿对象有本质不同的商业价值。显然，安卓的成功源于“开源”（开放源代码）商业模式的创新，形成了“群狼斗恶虎”的局面。安卓不断升级操作系统，手机终端厂商则不断升级手机硬件，可以说是聚天下之力，才具备了向“软硬兼备”的iPhone4S发起挑战的实力。诺基亚则是反面案例，其自主创新的塞班（Symbian）操作系统复制了苹果的封闭商业模式，希望在操作系统上与苹果一决高下，结果诺基亚正在成为新一代智能手机大

6、战的落伍者，其在功能手机全球老大的地位没有体现在智能手机市场里……新智能手机产业对功能手机是颠覆性创新，功能手机市场的第一在新智能手机里等于零。诺基亚的市值因此大幅缩水近80%，说明自主创新存在着巨大的风险。而2007—2011年间模仿iPhone硬件外观的中国山寨机军团，2012年起将面临全军覆没的命运。所以，模仿什么、创新什么、怎样将模仿与创新统一在商业模式中，这对于模仿式创新的成功至关重要，也是一个有技术含量的专业活。何谓模仿式创新产品模仿式创新产品是指：同一类型、同一行业内后发者对领先或创新产品的模仿式创新，这种产品创新本质上属于策略性产品创新的范畴，而不

7、是颠覆性创新或升级性创新。如果后发产品带有颠覆性或升级性的产品属性，就不能被称为模仿式创新，模仿式创新自然与革命性创新产品更无关联。上述定义并不意味着开发模仿式创新产品难度的降低：正是因为模仿式创新具有鲜明的“标杆学习”特点，对于模仿式创新的执行者其实提出了较高的要求。不难理解，模仿者的难度甚至成本是与被模仿者的难度成正比的。这有两个含义：第一，模仿式创新是有难度的模仿，模仿者自身要具备与模仿对象相近的核心能力；第二，模仿式创新通常并不能完全复制模仿对象，就像不是看过杂技表演的人都能照做一样。与自主创新相比，模仿式创新显然是一个市场风险更小的企业经营战略，模仿式创

8、新产品也因