营销管理《企业市场定位战略》

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1、1第2章营销战略与市场定位2第2章营销战略与市场定位市场细分目标市场选择市场定位营销战略与战略营销3营销战略（STP战略）市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）4没有一家企业可以满足所有消费者的需要没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要5一、市场细分(segmentation)按消费者需求差异，将市场划分为若干细分市场市场细分依据：异质需要（欲望、需要、行为）细分市场特征：消费者需要基本相同6吉利汽车案例7车厂车型价格带均价(万)月均销量上海大众桑塔纳10.79~11.8911.38,222POLO12.75~14.813.82,377一汽大众新JETTA2V12.58~13.98

2、13.39,577上海GMSAIL9.289.32,233SAILSRV11.2811.32,416神龙富康富康1.4L9.78-1312.02,398富康1.6L14.1-15.513.0594爱丽舍13.98-15.3814.02,366长安铃木奥拓4.78-5.25.02,069羚羊7.48-8.787.01,3502003年1-6月份国内主要经济型轿车价格及月均销量82003年1-6月份国内主要经济型轿车价格及月均销量车厂车型价格带均价(万)月均销量上汽奇瑞奇瑞QQ4.0-6.05.03,180夏利股份夏利1.03.98-5.85.06,333夏利1.36--87.0644夏利200

3、09.79.7842南京菲亚特派力奥5.49-7.996.01,335西耶那10.79-12.9911.02,196西安秦川福莱尔4.36-5.35.01,412悦达悦达5.98-8.986.01,540千里马10.68-11.5810.5324吉利吉利3.99-6.194.53,5899吉利汽车细分经济型轿车市场价格和配置：把经济型轿车市场分为高、中、低端三个细分市场。再细分：每个细分市场再分为高、中、低三个细分市场10吉利产品线策略四款轿车豪情、美日、优利欧和华普11吉利产品线策略四款轿车：针对不同的细分市场市场区隔过细：目标市场有很大重叠性12（1）自相竞争：四个品牌都集中在一个特定的

4、市场（2）市场空白点：大量的潜在用户转向其他品牌13吉利汽车：定位分析配置：丰富低低价格：高14奇瑞QQ：定位分析时尚性：高低低价格：高15顾客需要偏好模式分散偏好模式同质偏好模式集群偏好模式16分散偏好模式（无细分）17同质偏好模式（无细分）18集群偏好模式（市场细分化）19市场细分变量●人口细分●地理细分●心理细分●行为细分●受益细分上述细分可以归纳为以下2大类：一是利用市场条件差异（性别、年龄等）二是企业独自进行市场细分（受益，如环保、绿色等）201.人口细分变量●年龄、性别、收入●教育程度、职业、民族●家庭人口、家庭周期21家具市场细分（例）：36个●年龄：4个年龄段●家庭人口：3类

5、●收入：3个层次●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(5

6、5岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品型全品型全品型单品型唇膏、润肤霜除臭类产品香水、洗脸液唇膏等省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等232.地理细分变量●消费者地理位置●地形气候●交通环境243.心理细分变量●生活方式：工作生活方式、兴趣、主张●个性：人格、气质254.行为细分变量●消费时机●使用者●使用率●忠诚度●对产品态度●待购阶段265.利益细分变量●购买动机27市场细分的有效标志●可测量性●市场容量大小●可赢利性28康师傅的案例●康莱蛋酥卷●顶好清香油●康师傅方便面29二、目标市场选择(target-segment)目标市场为实现预期目标而选定并进入的市

7、场。以市场细分为前提30目标市场选择1：无差异市场营销东来顺的案例市场营销组合市场31目标市场选择2：差异市场营销移动三品牌市场营销组合1子市场1市场营销组合2市场营销组合3子市场2子市场332目标市场选择3：集中市场营销多普达手机子市场1市场营销组合子市场2子市场333中国移动品牌名称目标人群及提供业务作用全球通高端人群和成功人士为客户提供语音和数据业务获得稳定、高额的利润神州行低端人群主要为客户提供语音业