女性自我概念导向手机产品形象实证研究

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1、第一章绪论与提升提供借鉴，利用调查结果制定相应的产品形象细分、定位战略，进而减少产品形象定位中不确定性因素的影响。本文希望借助女性消费心理5F模型中对女性自我概．念维度的划分，将女性手机用户进一步细分，有针对性地分析每一类女性心理投射在产品形象上的具体状况，对女性手机形象的定位和塑造起到一定的指导性作用。本研究的实践意义主要表现在以下五点：1、对比研究得出的男女自我概念一致性对产品形象偏好影响的差异，对产品(尤其是消费电子类产品)的性别差异定位有一定启发作用。2、利用女性消费心理5F模型中女性自我概念的维度

2、对女性手机用户进行了分群，该实证结果为女性手机市场的进一步细分提供了依据。3、分析并验证了不同类型女性消费者对手机产品形象的各自诉求，为女性手机产品形象的设计操作提供了方向。4、本文实证研究的过程，可以为其他消费电子类产品的形象研究提供借鉴和参考，本文的研究结论可以为消费电子领域其他产品形象定位与细分策略指引方向。5、本文实证研究思路和方法完全可以为另“半边天"男性消费者的自我概念与产品形象研究提供借鉴。1．3文献回顾与综述1．3．1国外研究现状国际上对于消费者自我概念的理论研究最早可以追溯到20世纪60年

3、代，莱维7认为，消费者不是功能导向的，其消费行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。虽然这种观点并不被视为是构建一种理论，但却使消费行为研究者认识到消费者自我概念对消费行为的潜在影响。该影响为：消费者在选购产品时，会将产品形象与其自我概念进行比较，寻找能够保持或提升其自我概念的产品或品牌，当其自我概念通过产品的购买实现以后，其自我概念本身也得到了强化。图卜1：自我概念与产品／品牌形象影响之间的关系87LevySJ．SymbolsforSales[Y1．HarvardBusinessReview．195

4、9．37(4)：l17—124．8德尔I．霍金斯罗格J．贝斯特肯尼恩A．科尼．消费者行为学(原书第7版)0咽．机械工业出版社．2000，(8)：2555江南大学硕士学位论文在此之后，又出现了自我强化理论(IndividualSelf—Enhancement)、符号互动学派的环境自我形象理论(situationalSelf-Image)9。基于1950年加德奈(Gardner)和莱维进行的实际自我形象和产品形象一致的讨论，1980年瑟吉又(Sirgy)提出了自我形象／产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意

5、义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。这一理论的重要意义在于它使人们认识到：一个产品形象的价值或意义并不是无中生有，它是由所激发的自我形象维度决定的。即如果某产品形象对所激发的自我形象维度有正面的价值，则这种正面价值会投射在产品上，反之，负面的形象也将被投射到产品上。产品形象和自我形象之间的一致性关系见下图i-2。芷面的产品形象认知鲁箍不一致姚自磊跤囱蓑一致消极自翕—致正面的自褒形象价值不—致费丽的产品形象认知图卜2：产品形象与自我形象之间的一致性关系”自我形象／产品形象一致性理论不仅说明了产品形象和自

6、我形象之间的各种关系，也表明了消费者自我概念一致性是影响购买动机的重要因素，自我形象／产品形象一致理论奠定了本文在产品形象研究中引入自我概念理论的应用基础。之后消费者自我概念研究基本是沿着自我形象／产品形象一致方向发展。目前研究路线主要有五条：1、研究消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者社会阶层(Martin，1973：LouisA．Zurcher．Jr，1977：Erik，Torsten，2001等)。2、研究作为产品形象一自我形象一致的功能的消费

7、者行为。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、商店偏好等消费行为(GardnerandLevy，1955：GreenandArnnt，1969：Maheshwari，1974：Sirgy1981，MaryK．Ericksen，1996等)。3、研究作为自我概念直接影响结果的消费者行为。这一研究路线关注的是本质上消费者自我概念的影响，而不是自我一致性的影响(JenniferL．Aaker，1999等)。4、研究作为消费者行为结果的产品形

8、象。主要包括消费者的自我实现与产品形象认知相关(Hamm，1967：HamandCundiff，1969：SamliandSirgy，1981等)。5、研究消费者行为对自我概念的影响(Evans，1968：BelchandLandon，1977等)。9LouisA．Zurcher．Jr．TheMutableSelf：ASelf-ConceptforSocialChange[J]．SagePublicationsI