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100个促销方案[图片]第一章价格——永远的促销利器第一节价格折扣方案1.错觉折价——给顾客不一样的感觉方案2.一刻干金——让顾客蜂拥而至方案3.超值一元——舍小取大的促销策略方案4.临界价格——顾客的视觉错误方案5.阶梯价格——让顾客自动着急 方案6.降价加打折——给顾客双重实惠第二节奖品折扣方案7.百分百中奖——把折扣换成奖品方案8.“摇钱树”——摇出来的实惠方案9.箱箱有礼——喝酒也能赢得礼物第三节会员折扣方案10.退款促销——用时间积累出来的实惠方案11.自主定价——强化推销的经营策略方案12.超市购物卡——累计出来的优惠第四节变相折扣方案13.账款归整——让顾客看到实在的实惠方案14.多买多送——变相的折扣方案15.组合销售——一次性的实惠方案16.加量不加价——给顾客更多一点第二章顾客——以人为本的促销艺术第一节按年龄促销方案17.小鬼当家——通过儿童来促销方案18.自嘲自贬——中年人追求实在方案19.主动挑错——打动老年顾客的心方案20.欢乐“金”婚——既做广告又做见证人方案21.“寿星”效应——让寿星为店铺做广告第二节按性别促销 方案22.英雄救美——打好男性这张牌方案23.挑选顾客——商场促销的“软”招方案24.赠之有道——满足女顾客的“心”需求方案25.“换人”效应——给女性不一样的感觉方案26.爱屋及乌——做好追星女孩的文章方案27.“情人娃娃”——让单身女性不再孤单第三节心理与情感促销方案28.货比三家——顾客信任多一点方案29.吃出幸运——为幸运而疯狂消费方案30.能者多得——引诱推销的法宝方案31.档案管理——让顾客为之而感动方案32.一点点往上加——让顾客喜欢上你方案33.模范双星——紧抓民族文化传统不放第三章热情,燃起永不言败的销售激情第一节摆设促销方案34.“绿叶”效应——新鲜水果自有顾客来方案35.混乱经营——乱中取胜的好办法方案36.货比好坏——好货需要劣货陪方案37.排位有诀窍——便宜的总是在前排第二节包装促销方案38.故弄玄虚——满足顾客的档次心理方案39.心心相印——用来见证爱情 方案40.齐聚一堂——搭配出来的畅销第四章广告——引起轰动的促销捷径第一节店铺广告促销方案41.现场效应——在现场为自己做广告方案42.暗示效应——让顾客自以为是方案43.点名效应——让顾客关注自己的品牌方案44.对比效应——让顾客看到实际效果第二节媒体广告促销方案45.“夸张效应”——吸引顾客的眼球方案46.巧用证人——真正的活广告方案47.名人效应——让名人为店铺做广告方案48.搭顺风车——借力取胜的捷径第三节公益活动促销方案49.温情一元——超市卖场的助学之旅方案50.免费领养——把奖品变成领养权方案51.“买”来的学费——另一种形式的助学促销方案52.希望商场——把让利变成孩子的希望第四节公关活动促销方案53.破坏效应——让顾客真正放心方案54.效果展示——让质量自己说话方案55.消费卫士——迎合顾客心理做文章方案56.传声筒——让顾客帮你促销 第五章节假日——黄金时间的攒“金”技巧第一节传统节日促销方案57.新年红包——春节礼品促销方案58.非常1+1——清明节鲜花促销方案59.五五有礼——端午节粽子促销第二节外来节日促销方案60.情人价格——情人节花饰促销方案61.平安是福——平安夜苹果促销方案62.圣日“圣”情——圣诞节蛋糕促销第三节特定人群假日促销方案63.三八彩头——妇女用品促销方案64.快乐童年——儿童节玩具促销方案65.亲情厨具——让您的母亲更轻松方案66.含蓄父爱——父亲节礼品促销方案67.尊师台——尊师重教的创意促销第六章主题——无中生有的促销魔法第一节开业促销/152方案68.大派“红包”——见者有份的促销策略方案69.疯狂舞会——让顾客爱上你的店铺方案70.步步高升——寓意双关的游戏促销第二节店庆促销方案71.积分优待——真情回馈老顾客 方案72.自助销售——招揽更多的新顾客方案73.有奖征集——店庆提升影响力第三节其他主题促销方案74.金上添金——用金色来吸引顾客的眼球方案75.店铺植物园——让环保记住顾客的名字方案76.幸福五胞胎——愿顾客幸福常在第七章店员——所向披靡的促销利剑第一节服务人员促销方案77.美女效应——让顾客美不胜收方案78.侏儒餐厅——一笑而过的新鲜方案79.爱美之心——抓住女性的攀比心理第二节促销人员促销方案80.另类模特——别开生面的促销场面方案81.美丑分明——给人震撼的视觉效果方案82.双赢模式——做好促销员的文章方案83.人情促销——满足顾客的情感需要方案84.沉锚效应——促销员的服务语言创意第八章服务——锁定客户的促销方式第一节售前服务促销方案85.样品派送——更直接的试用感觉方案86.适当越位——多给顾客一点儿方案87.欲取先给——店铺服务的取舍之道 第二节售中服务促销方案88.自选餐厅——一切都是为了服务顾客方案89.将错就错——让顾客都觉得满意方案90.依样画瓢——给顾客一个思路方案91.按需供应——不让一个顾客失望第三节售后服务促销方案92.榜上有名——给顾客最好的服务方案93.有求必应——想顾客之所想方案94.无理由退货——赢得声誉的服务方案第四节免费服务促销方案95.免费服务——一种超前的感情投资方案96.额外服务——真心诚意为顾客服务方案97.涂鸦服务——让顾客恋上你的店铺第五节其他服务促销方案98.请君入店——小服务带来大利润方案99.栽梧引凤——方便顾客,也方便店铺向步步高学习 在同行都认为很不景气的手机市场,大部分省月销量上万甚至数万台(足抵一个小品牌全国月销量总和),并且不靠价格战、不走模仿和同质化道路,利润、品牌形象均处于领先地位。在波云诡谲的中国手机行业,同时拥有OPPO和步步高两个手机品牌,每个品牌经营手法各不相同,且都经营得有声有色,并且创造了广阔的发展空间,羡煞同行。这便是步步高阵营,准确点说,应该是段永平阵营(OPPO和步步高均是其旗下品牌,以下所提的“步步高”指步步高阵营/含OPPO)。 在中国手机市场,先后有很多国产品牌取得过阶段性成功,也让同行称羡过,但从没有一个品牌能象步步高那样得到高度一致的称羡和认同。为什么,因为这是一家真正懂得经营、不浮躁的企业,是一家有着长远目光、坚信剩者为王、笑到最后才是胜利的企业,是一家坚守自己商道、追求健康经营的企业,更重要的是,这是一家所进入的每一个领域都能取得行业领先地位的企业。因此,步步高的成功引得很多同行效仿和学习,可惜学者虽多,得其要领者寡。了解步步高了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始,关于段永平的故事和他的传奇经历,网上很多,在此不再赘述。步步高的身上,打下了段永平深深的烙印。步步高1995年9月成立,从电话机起步,先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域,均取得成功。现拥有四大系列产品:视听产品(DVD、移动DVD、迷你组合音响等)、通信产品(音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等)、教育电子产品(学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等)、生活电器(电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等)。从1998年起,步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。步步高基因 “相对保守与悲观”,这是段永平留给外界的印象,但这种“保守与悲观”成就了步步高稳健基础上的快速发展:早期奉行“缝隙经济”理念,专做大品牌看不上眼、或者没有经营优势的小产品,从而在产业上避开了实力相差悬殊的正面竞争,在自身实力不够的时候赢得了积攒力量的宝贵空间。“敢为天下后”,不看懂不上,看懂了就大胆上。当年颁发第一批手机牌照的时候,别人抢着上,信产部指名步步高申请,但步步高拒绝第一批进入手机行业,在没看准时不做自己没把握的事情,使步步高虽然错过了第一批赚钱的机会,但也避免了轻松赚钱之后带来的亏损风险和浮躁心态,为赢得后面的机会作好了经验和心态的积累。保守与悲观背后,隐藏的是对行业发展态势以及自身现状的清醒认识和冷静把握。 “诚信赢天下”,坚持诚信原则,对内对外树立起正派的企业形象,极大地降低内耗和沟通成本,进而赢得内外的认同与支持。“好的企业没有什么不同,不好的企业各有各的困难”,基于对企业经营的系统认识,段永平形成了自己独特的“段式商道”,坚守段式商道的一些基本原则,使经营在步步高变得十分简单:在进入新市场时,采取“后发制人”的策略,切入市场较早但不是最早,一般选在其他三五家国内企业进入行业并取得成功的第二年进入市场把探索者和开创者的机会留给别人的同时也把踩地雷和培育市场的机会留给了别人。以降低企业风险为最高准则,不沽名钓誉(这一点与联想、腾讯的做法异曲同工)。 在产品方面,舍得大笔投入,在功能外观质量方面都作得比较好,产品外观时尚并引领市场潮流,功能比较领先,批量产品的质量比较稳定,从而能赢得较高的消费者满意度,产品获利能力也比较强。在渠道建设方面,大胆引进代理制,权力全部下放给代理商,合理分配利润,游戏规则明晰而公平,使代理商有着极高的忠诚度和执行能力(段永平堪称代理制在中国市场的播种者)。在品牌推广方面更是胜人一筹。高薪聘请形象代言人,舍得投入广告,重视公关策划、卖点提炼、事件营销、整合传播等品牌运作,善于借用外脑更尊重培养内脑。创造了中国品牌打造史上的众多精彩之笔。正是这些基本原则,使步步高及之前的小霸王,以及掌握了这些原则的金正、金立很轻易就能在进入的市场里玩得风生水起,甚至独步天下。向步步高学什么 今天的步步高早已进入品牌成熟期,其实力和根基已非一般企业所能比,简单模仿显然不可能,但其经营智慧仍有很多可以借鉴的地方,归纳起来,有以下几点:Ø系统经营理念经营企业就是经营产品(服务)和经营团队,步步高相信剩者为王,追求健康、长久经营,持续进取。思路决定出路,这种心态和思路使步步高能系统理解企业体系,不急噪、不犹豫,在产权结构、产品研发、品牌推广、营销运作、管理运营等方面全面规划并打造健康的企业系统。企业管理有三个层次:靠能人管理、靠制度管理、靠文化管理。 步步高创立至今不过十多年,其创始人段永平早在2003年即已离开一线经营,即使新成立的OPPO,段也不插手经营。步步高公司及旗下个各产业公司领导已顺利过度到第二代甚至第三代(尽管拥有众多产业,步步高仍未自称集团,这一点与世界很多大公司、著名大学一样)。当很多国内知名企业领导人忙得分身无术时,段永平却在悠闲的打着高尔夫;当很多国内企业还在为多元化还是专业化、本土化还是国际化以及接班人问题忙得焦头烂额的时候,步步高的内部管理已顺利过度到文化管理的阶段,接近或达到了企业经营者向往的基业长青的境界,这些令不少老辈经营者惊羡不已。是什么使步步高做到了这些,或许,我们从步步高的文化中可以窥出一些端倪,步步高网站的“企业文化”部分清晰地写道:1、愿景成为更健康、更长久的世界一流企业。2、使命对消费者,提供高品质的产品和服务; 对员工,营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴,提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东,使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。3、核心价值观3.1本分•保持平常心,坚持做正确的事,并力求把事情做正确。•本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜。• 本分是当出现问题时,首先求责于己的态度。3.2诚信•诚,即诚实、无欺,内诚于心。•信,即守承诺、讲信用,说到做到,外信于人,即使遭遇挫折、付出代价也要坚守。•诚信是一种责任、准则和资源。3.3团队•没有团队的成功,就没有个人的成功。•相互信任,坦诚沟通,将个人融入团队,以共同愿景为最高目标。•尊重每一位员工的价值,我们相信,员工和公司共同成长,这是我们的责任和骄傲。 3.4品质•品质是精益求精的一种追求,是必须要满足顾客的需求并且高于对竞争对手的满意度。•品质是设计出来的,是全员关心和环环相扣的一个系统工程。•不断提升产品品质,这不仅是我们的价值,更是我们的尊严。3.5持续学习•步步高必须成为学习型公司,“持续学习”永远是对公司与员工的鞭策。•积极主动地学习、借鉴和引进世界一流企业已经进行或正在进行的最佳实践,改进和优化我们的管理和运营系统。 •头脑清醒,永不自满,保持开放的思维。3.6消费者导向•从消费者的角度来设计产品、提供服务,避免做貌似消费者喜欢的东西。•通过科学、严谨的市场调查,充分研究消费者的需求,一切工作须以消费者的真实需求为原点而展开。•在公司内部的日常工作中,要坚持内部客户导向的原则。4、品质方针不懈进取,步步登高,为用户提供完全满意的产品和服务,我们的“步步高”品牌,必须是高品质的象征。5、EHS方针 遵守法律法规,持续减废节能,保护员工健康安全,共同建设绿色家园。其中的“本分和诚信”:内心求圣,屏蔽了外界的影响,将企业的资源极大地凝聚到做正确的事情和把事情做正确上来;而“消费者导向”则真正解决了企业经营的方向问题:赚钱是次要的,把握客户需求并提供让客户更满意的产品自然能赚到大钱;竞争是次要的、最大的敌人是自己。企业文化几乎每家企业都有,不同的是,是不是每家企业都真正意识到其重要性,真正理解其作用,并知道自己需要什么样的文化以及怎么打造和践行这种文化?“一切以人为本,而人的一切行为都源于文化”。正因为此,文化竞争力是最高层次的竞争力,在此基础上,衍生出步步高商道的相关策略: Ø产品策略追求产品品质满足客户需求的程度高于竞争对手,在功能、外观、品质等方面精益求精,确保批量产品的品质稳定,从而为赢得客户满意度和获得较高的产品溢价能力奠定基础。Ø渠道策略合理分配利润,严格保护渠道商,严格控制价格,严格控制货物走向,让代理商没有后顾之忧,全身心往前冲;市场推广、品牌运作支持有力,厂商分工关系界定清晰。厂商真正作到“肝胆相照、互利共赢”。Ø推广策略 推广策略则紧跟潮流、因时而变,比如因为步步高品牌渐趋老化,有鉴苹果等公司的兴起以及时尚的风向转变,步步高推出了OPPO品牌,借韩风之势,通过韩国明星代言成功实现错觉营销。Ø人和万事以人为本。让消费者满意;让员工看到前途和希望(步步高(OPPO)不上市、不募资,人人参与分享公司的经营成果,即使层级低如生产一线的员工,也能享受到平等的尊重和工资收入之外的股份收入,所以忠诚度非常高);让合作伙伴充满信任;让股东获取较高的回报;步步高打造了一个多方共赢的健康的生态链条,真正实现了员工满意、顾客满意、股东满意、社会满意,将内耗和合作成本降到了最低。超越步步高 学习的目的是为了提高自己甚至超越对方,步步高式商道(更准确点说是段式商道)堪称中国企业经营史上品牌经营的奇葩,它树立了一个可供借鉴和学习的标杆,它所奉行和崇尚的一些原则接近了传说中的商道真谛,每个企业的状况和所处的阶段都不同,但掌握这些原则无疑可以少走很多弯路。“商战之道,守正出奇”,在变幻莫测的手机市场中生存下来,总有一些规律可循,不变的即是所谓“正”,变化的即是所谓“奇”,步步高之商道,并非步步高一家之商道,所提供的正奇启迪,同行甚至其它行业经营者完全可以学而用之。是否可用,远的小霸王金正不说,近的金立就在眼前,能否会用,则看各自的悟性了。转]OPPO手机,期待涅磐下的新生时下,OPPO手机高超的品牌运作能力成为国产手机行业的一道靓丽景色线。通过援助湖南卫视、浙江卫视等强势娱乐节目,准确瞄准目标人群,铺天盖地的终端运动,在短期内促成了极大的成长,在2年内就迅速成为国产品牌前三甲,使国际品牌侧目,也使国内同行视为天外来客,纷繁鼎礼膜拜。江山一片大好,红旗到处飘飘。 笔者觉得OPPO手机取得成功的经验首要有以下几点; 1、通过集中优势兵力进攻国际品牌相对单薄的音乐手机线,并借助高收视率的电视节目,迅速打开品牌闻名度和好感度,收买住了目标人群; 2、以利益链为纽带建立起的销售渠道,奠定了客户的主推保障; 3、终端价格的管理对比到位,以及不算猛烈的出货政策,保证了经销商的利润体系; 4、终端阵地的大规模建设以及终端运动的大规模推动; 然而,笔者在涉猎手机行业市场数据时,创造近期以来,OPPO市场份额的增长 已经有些乏力了。尽管广告投放力度丝毫没有削弱,甚至有所增加,终端运动依然如火如荼,但笔者觉得现阶段OPPO手机已经进入到了一个平台期。首要面临着以下三个问题; 1、品牌推广模式易于模仿,受到竞品干扰后品牌奇特性在降落。 在同一旗帜参与竞争的步步高,同样的市场定位,同样的广告策略。金立、天宇、高新奇等步其后尘,后起之秀酷比手机同样参加战团。在深圳的众多品牌中,即将利用同样品牌推广法子的公司该当大有人在。整体市场竞争已经进入白热化和同质化。尽管OPPO手机拥有先发优势,且垄断了部分媒介资源,但竞争对手的不断侵扰,甚至推出更有性价比优势的音乐手机,OPPO的强势市场份额将会受到逐步蚕食。 2、大宗的市场和终端投入,整体市场运营成本庞大。 笔者曾经深入 到二、三线市场考查,创造OPPO的终端运动可谓铺天盖地。在这些地市级市场,OPPO根基都能抢占到对比好的专区位置,在最好的店面和商业街区开展规模庞大的终端促销运动。而这些都需要非常高昂的资金投入。无论是厂商自己投放还是经销商行径,都意味着高昂的市场运营成本。连三星和诺基亚这两个顶尖品牌在运作同样规模的市场运动上都会感觉吃力,OPPO的做法显然见面临着庞大的成本压力。 3、相对聚焦的目标人群定位既是成功的法宝,同样也面临着严重的艰苦。 OPPO手机的用户群相对年轻,这种定位的产生是OPPO大宗援助如超级女生、快活男生等低龄化节目所带来的效果。笔者身边的白领同事广泛觉得OPPO的广告做的好,但实际在选择手机时却根基不会考虑 。OPPO在竞争猛烈的手机市场杀出一条血路,集中优势兵力取得局部突破,不能不说是一个高超的做法。但过于聚焦的以品牌形象带动产品销售的操作手段,使品牌形象难以获得足够的扩张力,越是深入人心则越是一种束缚。现在提起OPPO或者步步高,消费者都觉得那是一群充溢理想的小年轻人应用的手机。而针对真正有价值的中高端成熟人群,尤其是最有消费能力的办公室群体,则根基是放弃。尽管,笔者也看到,OPPO近期的广告也联合了办公室情景,似乎是试图转变一些定位,由原本的小女生向成熟的方向在推动,但已经深入人心的低龄化群体定位很难转变,媒介的组合策略也没有产生明显的变更。更可怕的问题在于新的品牌传播定位正在含混原有音乐手机的定位,场景化的广告演绎更像一个文艺片,而对于音乐品牌的强调,甚至产品本身的表述都可谓言之无物。如果遵守“定位理论”的视角来看,则就陷入到了一个品牌误区,没有给品牌做加法,而是在做减法。另外,OPPO惯有的以品牌带动产品的手段,在推动这一群体上则会显得无能为力。因为,从品牌的角度来看,国际品牌的影响力会大的多。如果再这样延续下去,笔者担心 不仅不能对新的群体有所扩张,还会株连原有的品牌定位。群雄逐鹿的音乐手机市场,OPPO将渐渐失去强势地位,战国纷争的局面形成后,OPPO则必定会触碰到严重的销售瓶颈。 OPPO在品牌运作上的成功是谁也不能否定的。笔者觉得,近五年以来,OPPO在国产手机行业中无疑是一个成功的典型,其品牌与市场管理部门具备高超的运营功力。笔者吹毛求疵的料想是,OPPO必然不会只满足于国内市场相当狭小的市场占领率。要知道,当年的TCL和波导也仅用了三、四年的光阴就超过十个点的市场份额,并一度将行业翘楚NOKIA和MOTO拉在身后。我觉得,时代不同了,但理想是雷同的,况且OPPO目前的处境并非万事无忧,前有国际品牌的堵截,后有其它国产品牌的追击,夹在中间的手机品牌根据历史经验来看,都活的对比累,风云变换,时好时坏。OPPO要想取得进一步的突破,必须要进行凤凰涅磐式的转变。 如何涅磐?笔者予以勇敢假想。 涅磐之路的最大寻衅就是重塑品牌定位。 一个广泛接管的营销FromEMKT.com.cn理论觉得,行业落后者的竞争战略一般是寻找一个空隙市场,集中优势资源进行突破,从而寻找并奠定一个有利可图的利基市场。传统的营销理论往往局限于这个认知。桥头堡拿下以后该怎么办呢,实际上是短缺理论领导的。然而,真实的竞争战略必定是象IBM的郭士纳所觉得的那样,没有行业中“属一属二”的市场定位,则很可能会走向失败。 让我们来看看手机行业的竞争款式,诺基亚和三星已经遥遥领先。综观这两个品牌的发展路线,他们从来不把自己局限在某类目标 群体上。而索尼爱立信、LG相对局限的品牌定位,目前在国内的经营状态很难令人满意,甚至可以用举步为艰的词语来描绘。之所以会这样,一是因为从战略布局的角度来看,就先人为的缩减了市场领域,让出了竞争空间;二是潜在竞争者的竞争策略和资源会更有针对性的聚焦点,也更容易抓到分众市场领先者的短板,实行定向追赶,甚至在短期之内展开不记成本的恶性竞争。手机行业难道真的有一个很牢固的细分利基市场,让一个或几个分众品牌高枕无忧吗?音乐手机是一个很好的定位,但真的很安全吗?我想企业的经营者会更明确这个局面。我觉得,越是一个有利可图的细分市场,必定也见面临更大的竞争威胁 。想想看,诺基亚、三星、摩托、索爱、LG哪个没有专门开发音乐产品线?即使有些缓慢,但后续的竞争气力已经非常强大。如果再加上接连进入的国产品牌,利基领先者的成本压力将会越来越大,竞争优势面临着庞大寻衅。OPPO在音乐手机线的地位并不牢靠,主流消费人群还尚未接管,品牌也还远未盘踞至高点的地位。以笔者看来,OPPO手机侵扰了索爱的领地,这缘于索爱产品战略的一些失误,但对于诺基亚和三星的市场却几未涉及。 这可真是一个困局。一方面在竞争初期要尽可能的选择一个狭窄的突破口来取得突破,另一方面,突破后又要赶快进行大领域的转移,颠覆原有的成功经验,尽快进入到行业领先者的地位。这种转变就请求起头苦楚的涅磐之旅。OPPO如果想要舒舒服服的过日子,则必定要进入到第一阵营,要对现有的品牌定位进行高超的延展甚至转移。 笔者在此进一言,诺基亚在品牌创始的早期,也是通过品牌形象来带动产品销售的。早期的广告萦绕手机带给人们的方便来运做品牌,对于产品本身的诉求很少,但在第二阶段,起头萦绕有特性产品进行产品带动品牌的策略转移。这种转移有两个方向,一个是大众主流时尚化的转移,一是高端化的转移。大众产品5110换彩壳取得了庞大的成功,收买住了年轻时尚群体;而8250“走进蓝色魅力” 的整合产品推广运动让人印象深入,营造了诺基亚高端品牌形象,并迅速抢占了原有爱立信手机和MOTO手机长期盘踞着的一部分高端人群,使诺基亚从一个大众时尚品牌进入到一个高端品牌。诺基亚的成功经验奉告我们,从中低端向高端定位的延伸,通过产品来拉动品牌的做法是一条可供借鉴的道路。我们领会OPPO的品牌,但尚无一款型号让人留下深入印象,OPPO无疑可以尝试用特征产品带动品牌延伸的新路。超级女生周笔畅由一个懵懂小女生,正向具有成熟公主气质的形象转移,而这也正与OPPO品牌有着异曲同工之妙。笔者觉得,只有OPPO进一步取得高端市场的成功,才干更好的奠定手机市场的地位,确立更有利的竞争局面,其品牌的运作才算是真正的成功。 另外一个大的寻衅就是新品牌定位之下的媒介策略。OPPO传统的通过援助娱乐运动的媒介策略可能也要进行延伸甚至转变 。过高的暴光率对于塑造一个高端品牌形象或者有内涵的品牌形象反倒是不利的。因此,扩张新的媒介组合同样也是一个全新的领域。 以上,是我对OPPO手机品牌的一点了解,仅是抛砖引玉之语。笔者深入认识到,一个外人是不可能真正领会到企业内部的发展脉络的。但作为一个旁观者,笔者深为OPPO品牌的鲜明个性的打造而由衷的赞叹,并盼望它能走的更远。终究,在时尚消费电子领域,中国品牌还没有一个能与洋品牌反抗。我觉得并非产品本身的问题,而是经营品牌的思路。★Gione-卜锦华 7月4日13:54销售体系 一、渠道销售体系建立的背景 二、市场渠道策划 三、销售渠道的折扣和激励机制 四、销售促进和合作广告支持 五、技能培训 六、技术支持和售后服务 七、信息管理 手机市场竞争从未像今年这样激烈,国产阵营内震荡洗牌,国外品牌卷土重来;手机渠道变化也从未像今年那样快,分销商悲歌四起,零售终端整合箭在弦端。传统分销制度的没落像“非典”一样到处蔓延 渠道销售体系建立的背景: 今天的**集团有限公司作为著名的家电企业,作为家电产品,我们始终站在家电技术制高点,深入分析用户需求,同时也为无数普通用户竭诚服务,在2005年作为首批拿到增补手机G网牌照的企业为精心打造满足客户致高品味的手机精品。正是我们愿意倾全力通过各种渠道推广服务和产品的原因之一。 分销能力和渠道资源是决定营销成败的关键,对于手机产品,如果能够科学地设计销售渠道,真正拥有广泛的渠道资源,保持对渠道良好的控制,根据市场形势的变化,产品组合的变革、产品生命周期的变化及时调整渠道结构,并通过制订严谨的激励机制和灵活的管理体系,结合促销、广告、培训和令人满意的技术支持、售后服务,相信我们总能够在激烈的市场竞争中找到合适的定位并能求得一席生存之地。 而正因为如此,这就更需要公司有专业的人才去管理及执行从而让**手机作为**3C融合中重要的一部分建立一个有利于推动系统及其技术发展的渠道策略和用户群,以利于多方之间的互惠互利,群策群力,尽快夺取较大的市场占有率。 一.市场渠道策划 1渠道的设立 目前,手机处于赢利较低的状况,这与我们所期望的结果相差甚远。纠其原因,主要是渠道策略执行不对路,没有形成一个顺畅的渠道策略体系:缺乏与渠道销售商和卖场的友好沟通,市场对**产品没有足够的了解,分销培训和销售支持对分销没有有效的促进作用,促销活动、合作广告、贸易折扣和绩效评估等方面不相协调。这些,自然对销售商形不成刺激,销售商和卖场没有足够的热情和主动性。 为此,我们总结以往的过失,将手机产品推广和销售,从如下渠道进行。 划地区代理性推广在陕西省内划定为一点一线两翼。一点是省会城市西安一线为关中地区三个城市两翼为陕南陕北区域,通过与区域地方的渠道销售公司、卖场合作,推销我们的产品,这也是我们今后主要的销售渠道: 陕南地区:包括汉中*,安康和商洛。* 陕北地区:包括榆林*,延安*和铜川。* 关中地区:包括咸阳*,宝鸡*和渭南。* 西安地区:西安。* 以上区域中,注“*”者为公司重点考虑的业务区域。 我们的目的是通过考察各区域内手机行业发展现状,找到区域内可持续合作发展的业务合作伙伴(尽量是有大型零售终端)作为我们合作的目标,进行针对性的企业合作模式,有目的地从促销或广告宣传上予以侧重。 今年对以上渠道的推进,将采取“循序渐进,以发展地方性代理为主,理性发展小区域区域性代理为辅” 的方针,挖掘能有利于公司产品推广的有意愿合作的公司,进行必要的评估后确定为地方性代理或区域性代理,通过技能培训,业务沟通,各种形式的促销(包括走访终端、小范围经销商座谈、路演等手段),合作广告,无限的售后支持等多种切实可行的措施,让用户了解我们的产品的性能优势、价格优势、竞争优势,进而使用我们的产品得到迅速的终端上柜。 直接销售 通过以上几种渠道努力奠定合作有基础的大型渠道销售商、卖场,进行直接的产品宣传推广和销售。得取共赢。 2销售商层次划分 结合公司的具体情况,销售商的层次结构应遵循“划区域、分机型代理,直销关系企业”的原则,公平互利,重点发展,反利、区域保护和价格保护相结合。 3衡量标准 区域代理(区域分销): 区域代理指划定某个地区,在规定的地区内销售**产品。地区划分拟以城市为界,区域代理有权利也有义务发展本地区分销商,拓宽产品销售面。区域代理负责对分销商的销售培训和售后支持。区域代理指须有多年的手机行业经验,业绩丰富,已形成一定的市场网络或客户资源丰富,并有积极的合作意愿的公司。已有大型零售终端为主。 小区域代理(县级分销): 小区域代理指在县区区域范围内代理销售**产品。 当地方代理与小区域代理在地域划分上出现分歧时,须与区域代理协商并经其认可,对其执行公司的价格体系,商务直接由公司操作,除对其单独考核外,并予以激励。小区域代理指须有一定的手机行业经验,在其代理的区域内有很好的销售网络和用户群,并有自营零售终端。直接销售: 对一些较为大型的零售终端,具有一定市场份额愿与公司有长期合作关系的卖场公司采取直接销售的方式,此点将在与代理签订合作协议时予以明确。销售业绩不记入对代理商的考核,根据实际情况体现激励。 二.销售渠道的价格体系和激励机制 1价格体系 完全按照公司价格体系执行 2激励机制 渠道销售体系体现互惠互利的原则,对诚意合作,业绩优秀的合作公司,公司将制订以下各种激励条款,提高合作者的积极性: 评选季度,半年,全年优秀经销商: 评选季度,半年,全年优秀卖场; 评选季度,半年,全年优秀店员。以表彰方式进行 如果能持续保证全年达到**公司考核,分公司予以物质奖励; 全年达到**公司考核的零售卖场公司在终端建设及促销力度上和特价机予以支持。 三.销售促进和合作广告支持 公司重点在一点一线两翼进行产品推广,并集中精力发展地方性代理和卖场直供,条件成熟的情况下确定小区域代理。为支持以上行为,根据公司的总体策略,拟采取如下促进销售的举措: 1走访客户 通过我们自己进行周密细致的分析和沟通,确定能够建立合作基础的公司、在当地有影响的企业、(比如走访代理商口碑,资金来源与投放比例,代理在其他品牌上的运作方法等等),利用细致的分析激发他们对**产品感兴趣有信心。 2座谈会 代理商和卖场对公司产品有一个比较全面的认识以后,经常性的小范围的座谈可以增进和双方的感情建立,并最终奠定进一步发展的基础。座谈会可以由公司组织或由当地的办事处组织。 3终端活动 根据总部推广方案执行到位。分公司可不间断的举行小型市场拉动如场内秀,售后服务免费检测清洗等。做到淡季不淡旺季更旺 4合作广告 公司应在一些有影响力的行业刊物和网站,刊登广告主要进行产品宣传,宣传的内容各有侧重。 综合考虑每个地区不同,地方性杂志的影响力度和对推广公司产品的实质性作用,可以和区域代理或由公司确认在有影响力的杂志上打广告用以**产品。 四.技能培训 技能培训指对代理商和合作公司的技能培训,为义务培训,可在公司和合作公司方进行。为配合公司产品的推广,对销售商的技能培训至关重要,通过培训,销售商能够对公司的产品特点、性能、应用进行准确把握,并能将产品所包含的信息准确地传递给客户。为此,须精心编制培训教材,通过讲堂授课、模拟演示、实际操作相结合,对销售商进行系统的培训。培训教材内容应结合实际应用、与其它厂商产品对比,把产品的优势体现出来,要尽可能考虑到用户可能提出的各种实际问题。 五.售后服务和技术支持 技术支持包括对代理和用户的技术支持,要求能够对他们的咨询和技术问题及时准确地给予反馈。技术服务包括现场技术督导,现场培训,售后维修服务。技术支持和服务作为我们与用户沟通的一种最直接的方式,直接关系到公司对外的整体形象,为此,须建立健全技术支持和售后服务管理制度。同时,作为公司的区域代理,也将肩负对地方代理或分销商或用户的技术支持和服务的职责,并和公司一道作好此项工作。 六.信息管理 信息管理包括:竟品信息收集,代理商档案(包括代理商信息、业绩及业绩考评记录),库存和资金使用跟踪记录等。信息管理是公司和代理沟通的重要环节,工作应由专人专职负责。 详细的管理制度将另行制订。销售人员少走弯路的十二种忠告销售是个大浪淘沙的职业,能从业代做到总监位置的机会不会高于百分之一;能从总监做到总经理位置的几率更小。每个人选择这种职业都希望有一个好的开端,成就一番成功的事业。以下是一些先行者积累的12条有益的忠告。把握这些忠告和建议也许对你会有帮助。1 、要有明确的阶段性目标,营销的职位是靠业绩挣来的,从实习业代到正式业代,正式业代到骨干业代,骨干业代到主管,主管到更高的职位,不是一蹴而就的。一一实现阶段性目标,那么距离你的梦想就不远了。人生要有目标,要有计划,要有提醒,要有紧迫感。一个又一个小目标串起来,就成了你一生的大目标。 2、少一点抱怨,多一点行动。对于营销,当你什么都不懂时,你感觉什么都懂;当你懂一点后才知道不懂的地方太多了。记住,抱怨只能使自己的处境更糟糕,行动可以改变一切。同样的资源配置下,别人能做好,你做不好,别人能挣很高的工资,你不能。要反思的是自己,不是抱怨客观环境。多行动,少抱怨。只为成功找方法,不要为失败找理由。3.要随时总结,常回头看看。做的好也罢,坏也罢,都要养成事事总结的习惯,成功的可以作为经验,失败的可以作为教训。人,不总结过去就看不到未来。4.要忠于职守,要养成良好的职业道德。 要以老板的心态干工作。要干就要干得最好,要不干就辞职,辞职前后不能说公司的坏话。即便是明天辞职,今天晚上该干的工作一定要保质保量完成。职场上最忌讳“端着公司的碗,却搬石头砸公司的锅。”一个不遵守职业道德的人,在职场上不可能有很好的前途。5、多一些锐气,少一些圆滑。年轻的日子不要强装苍白的圆滑,多一些锐气,磨快自己的刀子用起来才顺手。把工作干好,畅所欲言,锐气伤人也能成事。要持积极的心态多提建议,即便你的建议总不被采纳,也要坚持。发现问题的习惯养成了,成功的几率就越大。成功是失败的积累。6.养成主动沟通的习惯。很多刚入职场的年轻人“只知道低头拉车,不知道抬头看路”。只知道做,不知道沟通。现在的职场需要的是既能做,又能说的人。沟通也是学习的一部分,工作的一部分,表现自己能力和价值的一部分。 现在的业务用“手”很少了,更多的是用“脑和嘴”。没有思想很可怕,有思想不能说出来很可惜。要主动对上,对下,对同事,消费者等无障碍的沟通,不要等着别人和你沟通。7、要主动给自己创造机会。不要相信谋事在人,成事在天。机会只不过是相对于充分准备而又善于创造机会的人而言的。也许,你正为失去一个机会而懊悔、埋怨的时候,机会正被你对面那个同样的“倒霉鬼”给抓住了。没有机会,就要创造机会,有了机会,就要巧妙地抓住。想一想,那么多业绩相同的同事,凭什么加薪和升职要给你?8.常跟高手过招。不断的扩大比你能力强的圈子,虚心向他们请教。想一想如果你楼上住的是张瑞敏、楼下住的是柳传志,对门住的是宗庆后。你能不上进吗?跟高手过招能成为高手,看高手过招也能成为高手。9、入对行业不如跟对人。初入职场跟随的领导很重要。跟着一个好领导会受益终生。这个人不一定是你的直接上司,但他可以随时指导你,给你机会。中国有句俗话:一人得道,鸡犬升天。10、为职业发展跳槽,不为收入跳槽。 为收入跳槽的营销人员一般都没有好结果。职业发展的机会比短期的高薪更重要。你是挣一辈子的高薪还是挣一时的高薪?取决于你选择的态度。11、学会管理上级。用思想和行动影响上级,上级认可或接受你的思想或建议等于在支持你的工作,等于你在管理上级。这种机会和频次越多你的能力提升就越快。12、居安思危。人生是波浪型的,好运和霉运时常交替相伴。当你因业绩升职或加薪时,要考虑如何持续创造更好的业绩?否则你离降职和减薪已经不远了。江山代有才人出,各领风骚三五年。如果你想持续升职或者在某个管理岗位上时间更长一些,就需要持续学习,持续创造价值饱带干粮,晴带雨伞,点滴积累,水到渠成。场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略的分析与举例 摘要:本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用4P、4C、4R、4S的新理论,通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用,从而帮助企业在当今的市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中。 在当今这个飞速发展的市场经济时代,任何一个企业要满足顾客,实现经营目标,获得发展,决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起,在市场营销不断发展的过程中,又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。一、4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 首先对于产品来说,要注意到产品的实体、服务、品牌和包装,具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种,4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。其次,这些因素都不是固定不变的,而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体,它们不是简单的相加或拼凑集合,而应在统一目标指导下,彼此配合、相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。二、4C策略 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的,他提出了整体营销的概念,整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲,整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。 沟通指与用户沟通,企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。三、4R策略 美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return。 与顾客建立关联是指在竞争性市场中,企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的,顾客忠诚度也是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,避免其忠诚度转移到其它的企业,必须要与他们建立起牢固的关联,这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。 反应是指的企业市场反应,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制,了解顾客与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应。 而对于关系来说,则要求通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别,这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型,分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系,从而获得顾客的满意和忠诚感,才能保持顾客,进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。 回报对企业来说,是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,同时也要获取利润,因此,市场营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。四、4S策略 4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发,建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。 满意是指的顾客满意,强调企业要以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 服务包括几个方面的内容,首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息,经常与顾客联络,询问他们的要求;其次要对顾客态度亲切友善,用体贴入微的服务来感动用户;再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物,也就是那句顾客是上帝;另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临,作为企业,要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;最后要为顾客营造一个温馨的服务环境,这要求企业对文化建设加大力度;当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心,用眼睛去观察,用头脑去分析,真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。 速度指不让顾客久等,而能迅速的接待、办理,有最快的速度才能迎来最多的顾客。 诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点 在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。 对于4P策略来说,其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面,它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工一直到交换消费,能完整的体现商品交易的整个环节,对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现了问题,都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的,它是以企业为中心的,以追求利润最大化为原则,这势必会产生企业与顾客之间的矛盾,4P不从顾客的需求出发,其成本加利润法则往往不被消费者所动,企业也不考虑消费者的利益,只是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。 4C营销策略则注重以消费者需求为导向,克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是,从企业的营销实践和市场发展的趋势来看,4C策略也有一些不足。首先,它立足的是顾客导向而不是竞争导向,而在市场竞争中,要取得成功既要考虑到客户,也要考虑到竞争对手。另外,4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后,4C策略仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,被动适应顾客需求的色彩较浓,没有解决满足顾客需求的操作性问题。 4R营销策略的最大特点是以竞争为导向,弥补了4C策略的不足,主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷,它要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的。 4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向,要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意,并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层,更关系到企业上上下下的每一个员工的态度,更要求要树立起一定的企业文化,这才能达到对于顾客的服务最好最精,才能使得顾客达到满意,对于企业的品牌产生认可。六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例 现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念,一种态度或是说一种企业思维方式,它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合,企业要全面树立以顾客为中心的价值观,“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向,通过顾客的满意系统的运行,赢得忠诚满意的顾客群。此外,企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。 在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。 首先对于4P中的产品要素来说,号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来,从“海飞丝”洗发水开始,接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点,对于潘婷来说,强调它拥有的维他命B5的独特功能,从发根彻底渗透至发尖,营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口,宣传不仅要去污,而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪,就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力,并且打出了浸泡30分钟,不必搓揉就能干干净净的产品新特点。 对于4P中的价格和4C中的成本因素,宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的,虽然当时中国消费者的收入并不高,但宝洁仍将自己的产品定在高价上,价格是国内品牌的3到5倍,但要比进口品牌便宜1~2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理,消费者愿意以较高的价格购买其产品,这使宝洁拥有着强大的竞争力,得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段,宝洁继续保持其高品质,而价格却更为大众化。 对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说,宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求,使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外,为了了解企业与顾客的关联程度,宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术,如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流,及时捕捉消费者的意见,同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系,将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台,目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务,起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问,向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见,并且这种方法一直沿用至今。另外,宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一,宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。
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100个促销方案[图片]第一章价格——永远的促销利器第一节价格折扣方案1.错觉折价——给顾客不一样的感觉方案2.一刻干金——让顾客蜂拥而至方案3.超值一元——舍小取大的促销策略方案4.临界价格——顾客的视觉错误方案5.阶梯价格——让顾客自动着急 方案6.降价加打折——给顾客双重实惠第二节奖品折扣方案7.百分百中奖——把折扣换成奖品方案8.“摇钱树”——摇出来的实惠方案9.箱箱有礼——喝酒也能赢得礼物第三节会员折扣方案10.退款促销——用时间积累出来的实惠方案11.自主定价——强化推销的经营策略方案12.超市购物卡——累计出来的优惠第四节变相折扣方案13.账款归整——让顾客看到实在的实惠方案14.多买多送——变相的折扣方案15.组合销售——一次性的实惠方案16.加量不加价——给顾客更多一点第二章顾客——以人为本的促销艺术第一节按年龄促销方案17.小鬼当家——通过儿童来促销方案18.自嘲自贬——中年人追求实在方案19.主动挑错——打动老年顾客的心方案20.欢乐“金”婚——既做广告又做见证人方案21.“寿星”效应——让寿星为店铺做广告第二节按性别促销 方案22.英雄救美——打好男性这张牌方案23.挑选顾客——商场促销的“软”招方案24.赠之有道——满足女顾客的“心”需求方案25.“换人”效应——给女性不一样的感觉方案26.爱屋及乌——做好追星女孩的文章方案27.“情人娃娃”——让单身女性不再孤单第三节心理与情感促销方案28.货比三家——顾客信任多一点方案29.吃出幸运——为幸运而疯狂消费方案30.能者多得——引诱推销的法宝方案31.档案管理——让顾客为之而感动方案32.一点点往上加——让顾客喜欢上你方案33.模范双星——紧抓民族文化传统不放第三章热情,燃起永不言败的销售激情第一节摆设促销方案34.“绿叶”效应——新鲜水果自有顾客来方案35.混乱经营——乱中取胜的好办法方案36.货比好坏——好货需要劣货陪方案37.排位有诀窍——便宜的总是在前排第二节包装促销方案38.故弄玄虚——满足顾客的档次心理方案39.心心相印——用来见证爱情 方案40.齐聚一堂——搭配出来的畅销第四章广告——引起轰动的促销捷径第一节店铺广告促销方案41.现场效应——在现场为自己做广告方案42.暗示效应——让顾客自以为是方案43.点名效应——让顾客关注自己的品牌方案44.对比效应——让顾客看到实际效果第二节媒体广告促销方案45.“夸张效应”——吸引顾客的眼球方案46.巧用证人——真正的活广告方案47.名人效应——让名人为店铺做广告方案48.搭顺风车——借力取胜的捷径第三节公益活动促销方案49.温情一元——超市卖场的助学之旅方案50.免费领养——把奖品变成领养权方案51.“买”来的学费——另一种形式的助学促销方案52.希望商场——把让利变成孩子的希望第四节公关活动促销方案53.破坏效应——让顾客真正放心方案54.效果展示——让质量自己说话方案55.消费卫士——迎合顾客心理做文章方案56.传声筒——让顾客帮你促销 第五章节假日——黄金时间的攒“金”技巧第一节传统节日促销方案57.新年红包——春节礼品促销方案58.非常1+1——清明节鲜花促销方案59.五五有礼——端午节粽子促销第二节外来节日促销方案60.情人价格——情人节花饰促销方案61.平安是福——平安夜苹果促销方案62.圣日“圣”情——圣诞节蛋糕促销第三节特定人群假日促销方案63.三八彩头——妇女用品促销方案64.快乐童年——儿童节玩具促销方案65.亲情厨具——让您的母亲更轻松方案66.含蓄父爱——父亲节礼品促销方案67.尊师台——尊师重教的创意促销第六章主题——无中生有的促销魔法第一节开业促销/152方案68.大派“红包”——见者有份的促销策略方案69.疯狂舞会——让顾客爱上你的店铺方案70.步步高升——寓意双关的游戏促销第二节店庆促销方案71.积分优待——真情回馈老顾客 方案72.自助销售——招揽更多的新顾客方案73.有奖征集——店庆提升影响力第三节其他主题促销方案74.金上添金——用金色来吸引顾客的眼球方案75.店铺植物园——让环保记住顾客的名字方案76.幸福五胞胎——愿顾客幸福常在第七章店员——所向披靡的促销利剑第一节服务人员促销方案77.美女效应——让顾客美不胜收方案78.侏儒餐厅——一笑而过的新鲜方案79.爱美之心——抓住女性的攀比心理第二节促销人员促销方案80.另类模特——别开生面的促销场面方案81.美丑分明——给人震撼的视觉效果方案82.双赢模式——做好促销员的文章方案83.人情促销——满足顾客的情感需要方案84.沉锚效应——促销员的服务语言创意第八章服务——锁定客户的促销方式第一节售前服务促销方案85.样品派送——更直接的试用感觉方案86.适当越位——多给顾客一点儿方案87.欲取先给——店铺服务的取舍之道 第二节售中服务促销方案88.自选餐厅——一切都是为了服务顾客方案89.将错就错——让顾客都觉得满意方案90.依样画瓢——给顾客一个思路方案91.按需供应——不让一个顾客失望第三节售后服务促销方案92.榜上有名——给顾客最好的服务方案93.有求必应——想顾客之所想方案94.无理由退货——赢得声誉的服务方案第四节免费服务促销方案95.免费服务——一种超前的感情投资方案96.额外服务——真心诚意为顾客服务方案97.涂鸦服务——让顾客恋上你的店铺第五节其他服务促销方案98.请君入店——小服务带来大利润方案99.栽梧引凤——方便顾客,也方便店铺向步步高学习 在同行都认为很不景气的手机市场,大部分省月销量上万甚至数万台(足抵一个小品牌全国月销量总和),并且不靠价格战、不走模仿和同质化道路,利润、品牌形象均处于领先地位。在波云诡谲的中国手机行业,同时拥有OPPO和步步高两个手机品牌,每个品牌经营手法各不相同,且都经营得有声有色,并且创造了广阔的发展空间,羡煞同行。这便是步步高阵营,准确点说,应该是段永平阵营(OPPO和步步高均是其旗下品牌,以下所提的“步步高”指步步高阵营/含OPPO)。 在中国手机市场,先后有很多国产品牌取得过阶段性成功,也让同行称羡过,但从没有一个品牌能象步步高那样得到高度一致的称羡和认同。为什么,因为这是一家真正懂得经营、不浮躁的企业,是一家有着长远目光、坚信剩者为王、笑到最后才是胜利的企业,是一家坚守自己商道、追求健康经营的企业,更重要的是,这是一家所进入的每一个领域都能取得行业领先地位的企业。因此,步步高的成功引得很多同行效仿和学习,可惜学者虽多,得其要领者寡。了解步步高了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始,关于段永平的故事和他的传奇经历,网上很多,在此不再赘述。步步高的身上,打下了段永平深深的烙印。步步高1995年9月成立,从电话机起步,先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域,均取得成功。现拥有四大系列产品:视听产品(DVD、移动DVD、迷你组合音响等)、通信产品(音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等)、教育电子产品(学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等)、生活电器(电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等)。从1998年起,步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。步步高基因 “相对保守与悲观”,这是段永平留给外界的印象,但这种“保守与悲观”成就了步步高稳健基础上的快速发展:早期奉行“缝隙经济”理念,专做大品牌看不上眼、或者没有经营优势的小产品,从而在产业上避开了实力相差悬殊的正面竞争,在自身实力不够的时候赢得了积攒力量的宝贵空间。“敢为天下后”,不看懂不上,看懂了就大胆上。当年颁发第一批手机牌照的时候,别人抢着上,信产部指名步步高申请,但步步高拒绝第一批进入手机行业,在没看准时不做自己没把握的事情,使步步高虽然错过了第一批赚钱的机会,但也避免了轻松赚钱之后带来的亏损风险和浮躁心态,为赢得后面的机会作好了经验和心态的积累。保守与悲观背后,隐藏的是对行业发展态势以及自身现状的清醒认识和冷静把握。 “诚信赢天下”,坚持诚信原则,对内对外树立起正派的企业形象,极大地降低内耗和沟通成本,进而赢得内外的认同与支持。“好的企业没有什么不同,不好的企业各有各的困难”,基于对企业经营的系统认识,段永平形成了自己独特的“段式商道”,坚守段式商道的一些基本原则,使经营在步步高变得十分简单:在进入新市场时,采取“后发制人”的策略,切入市场较早但不是最早,一般选在其他三五家国内企业进入行业并取得成功的第二年进入市场把探索者和开创者的机会留给别人的同时也把踩地雷和培育市场的机会留给了别人。以降低企业风险为最高准则,不沽名钓誉(这一点与联想、腾讯的做法异曲同工)。 在产品方面,舍得大笔投入,在功能外观质量方面都作得比较好,产品外观时尚并引领市场潮流,功能比较领先,批量产品的质量比较稳定,从而能赢得较高的消费者满意度,产品获利能力也比较强。在渠道建设方面,大胆引进代理制,权力全部下放给代理商,合理分配利润,游戏规则明晰而公平,使代理商有着极高的忠诚度和执行能力(段永平堪称代理制在中国市场的播种者)。在品牌推广方面更是胜人一筹。高薪聘请形象代言人,舍得投入广告,重视公关策划、卖点提炼、事件营销、整合传播等品牌运作,善于借用外脑更尊重培养内脑。创造了中国品牌打造史上的众多精彩之笔。正是这些基本原则,使步步高及之前的小霸王,以及掌握了这些原则的金正、金立很轻易就能在进入的市场里玩得风生水起,甚至独步天下。向步步高学什么 今天的步步高早已进入品牌成熟期,其实力和根基已非一般企业所能比,简单模仿显然不可能,但其经营智慧仍有很多可以借鉴的地方,归纳起来,有以下几点:Ø系统经营理念经营企业就是经营产品(服务)和经营团队,步步高相信剩者为王,追求健康、长久经营,持续进取。思路决定出路,这种心态和思路使步步高能系统理解企业体系,不急噪、不犹豫,在产权结构、产品研发、品牌推广、营销运作、管理运营等方面全面规划并打造健康的企业系统。企业管理有三个层次:靠能人管理、靠制度管理、靠文化管理。 步步高创立至今不过十多年,其创始人段永平早在2003年即已离开一线经营,即使新成立的OPPO,段也不插手经营。步步高公司及旗下个各产业公司领导已顺利过度到第二代甚至第三代(尽管拥有众多产业,步步高仍未自称集团,这一点与世界很多大公司、著名大学一样)。当很多国内知名企业领导人忙得分身无术时,段永平却在悠闲的打着高尔夫;当很多国内企业还在为多元化还是专业化、本土化还是国际化以及接班人问题忙得焦头烂额的时候,步步高的内部管理已顺利过度到文化管理的阶段,接近或达到了企业经营者向往的基业长青的境界,这些令不少老辈经营者惊羡不已。是什么使步步高做到了这些,或许,我们从步步高的文化中可以窥出一些端倪,步步高网站的“企业文化”部分清晰地写道:1、愿景成为更健康、更长久的世界一流企业。2、使命对消费者,提供高品质的产品和服务; 对员工,营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴,提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东,使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。3、核心价值观3.1本分•保持平常心,坚持做正确的事,并力求把事情做正确。•本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜。• 本分是当出现问题时,首先求责于己的态度。3.2诚信•诚,即诚实、无欺,内诚于心。•信,即守承诺、讲信用,说到做到,外信于人,即使遭遇挫折、付出代价也要坚守。•诚信是一种责任、准则和资源。3.3团队•没有团队的成功,就没有个人的成功。•相互信任,坦诚沟通,将个人融入团队,以共同愿景为最高目标。•尊重每一位员工的价值,我们相信,员工和公司共同成长,这是我们的责任和骄傲。 3.4品质•品质是精益求精的一种追求,是必须要满足顾客的需求并且高于对竞争对手的满意度。•品质是设计出来的,是全员关心和环环相扣的一个系统工程。•不断提升产品品质,这不仅是我们的价值,更是我们的尊严。3.5持续学习•步步高必须成为学习型公司,“持续学习”永远是对公司与员工的鞭策。•积极主动地学习、借鉴和引进世界一流企业已经进行或正在进行的最佳实践,改进和优化我们的管理和运营系统。 •头脑清醒,永不自满,保持开放的思维。3.6消费者导向•从消费者的角度来设计产品、提供服务,避免做貌似消费者喜欢的东西。•通过科学、严谨的市场调查,充分研究消费者的需求,一切工作须以消费者的真实需求为原点而展开。•在公司内部的日常工作中,要坚持内部客户导向的原则。4、品质方针不懈进取,步步登高,为用户提供完全满意的产品和服务,我们的“步步高”品牌,必须是高品质的象征。5、EHS方针 遵守法律法规,持续减废节能,保护员工健康安全,共同建设绿色家园。其中的“本分和诚信”:内心求圣,屏蔽了外界的影响,将企业的资源极大地凝聚到做正确的事情和把事情做正确上来;而“消费者导向”则真正解决了企业经营的方向问题:赚钱是次要的,把握客户需求并提供让客户更满意的产品自然能赚到大钱;竞争是次要的、最大的敌人是自己。企业文化几乎每家企业都有,不同的是,是不是每家企业都真正意识到其重要性,真正理解其作用,并知道自己需要什么样的文化以及怎么打造和践行这种文化?“一切以人为本,而人的一切行为都源于文化”。正因为此,文化竞争力是最高层次的竞争力,在此基础上,衍生出步步高商道的相关策略: Ø产品策略追求产品品质满足客户需求的程度高于竞争对手,在功能、外观、品质等方面精益求精,确保批量产品的品质稳定,从而为赢得客户满意度和获得较高的产品溢价能力奠定基础。Ø渠道策略合理分配利润,严格保护渠道商,严格控制价格,严格控制货物走向,让代理商没有后顾之忧,全身心往前冲;市场推广、品牌运作支持有力,厂商分工关系界定清晰。厂商真正作到“肝胆相照、互利共赢”。Ø推广策略 推广策略则紧跟潮流、因时而变,比如因为步步高品牌渐趋老化,有鉴苹果等公司的兴起以及时尚的风向转变,步步高推出了OPPO品牌,借韩风之势,通过韩国明星代言成功实现错觉营销。Ø人和万事以人为本。让消费者满意;让员工看到前途和希望(步步高(OPPO)不上市、不募资,人人参与分享公司的经营成果,即使层级低如生产一线的员工,也能享受到平等的尊重和工资收入之外的股份收入,所以忠诚度非常高);让合作伙伴充满信任;让股东获取较高的回报;步步高打造了一个多方共赢的健康的生态链条,真正实现了员工满意、顾客满意、股东满意、社会满意,将内耗和合作成本降到了最低。超越步步高 学习的目的是为了提高自己甚至超越对方,步步高式商道(更准确点说是段式商道)堪称中国企业经营史上品牌经营的奇葩,它树立了一个可供借鉴和学习的标杆,它所奉行和崇尚的一些原则接近了传说中的商道真谛,每个企业的状况和所处的阶段都不同,但掌握这些原则无疑可以少走很多弯路。“商战之道,守正出奇”,在变幻莫测的手机市场中生存下来,总有一些规律可循,不变的即是所谓“正”,变化的即是所谓“奇”,步步高之商道,并非步步高一家之商道,所提供的正奇启迪,同行甚至其它行业经营者完全可以学而用之。是否可用,远的小霸王金正不说,近的金立就在眼前,能否会用,则看各自的悟性了。转]OPPO手机,期待涅磐下的新生时下,OPPO手机高超的品牌运作能力成为国产手机行业的一道靓丽景色线。通过援助湖南卫视、浙江卫视等强势娱乐节目,准确瞄准目标人群,铺天盖地的终端运动,在短期内促成了极大的成长,在2年内就迅速成为国产品牌前三甲,使国际品牌侧目,也使国内同行视为天外来客,纷繁鼎礼膜拜。江山一片大好,红旗到处飘飘。 笔者觉得OPPO手机取得成功的经验首要有以下几点; 1、通过集中优势兵力进攻国际品牌相对单薄的音乐手机线,并借助高收视率的电视节目,迅速打开品牌闻名度和好感度,收买住了目标人群; 2、以利益链为纽带建立起的销售渠道,奠定了客户的主推保障; 3、终端价格的管理对比到位,以及不算猛烈的出货政策,保证了经销商的利润体系; 4、终端阵地的大规模建设以及终端运动的大规模推动; 然而,笔者在涉猎手机行业市场数据时,创造近期以来,OPPO市场份额的增长 已经有些乏力了。尽管广告投放力度丝毫没有削弱,甚至有所增加,终端运动依然如火如荼,但笔者觉得现阶段OPPO手机已经进入到了一个平台期。首要面临着以下三个问题; 1、品牌推广模式易于模仿,受到竞品干扰后品牌奇特性在降落。 在同一旗帜参与竞争的步步高,同样的市场定位,同样的广告策略。金立、天宇、高新奇等步其后尘,后起之秀酷比手机同样参加战团。在深圳的众多品牌中,即将利用同样品牌推广法子的公司该当大有人在。整体市场竞争已经进入白热化和同质化。尽管OPPO手机拥有先发优势,且垄断了部分媒介资源,但竞争对手的不断侵扰,甚至推出更有性价比优势的音乐手机,OPPO的强势市场份额将会受到逐步蚕食。 2、大宗的市场和终端投入,整体市场运营成本庞大。 笔者曾经深入 到二、三线市场考查,创造OPPO的终端运动可谓铺天盖地。在这些地市级市场,OPPO根基都能抢占到对比好的专区位置,在最好的店面和商业街区开展规模庞大的终端促销运动。而这些都需要非常高昂的资金投入。无论是厂商自己投放还是经销商行径,都意味着高昂的市场运营成本。连三星和诺基亚这两个顶尖品牌在运作同样规模的市场运动上都会感觉吃力,OPPO的做法显然见面临着庞大的成本压力。 3、相对聚焦的目标人群定位既是成功的法宝,同样也面临着严重的艰苦。 OPPO手机的用户群相对年轻,这种定位的产生是OPPO大宗援助如超级女生、快活男生等低龄化节目所带来的效果。笔者身边的白领同事广泛觉得OPPO的广告做的好,但实际在选择手机时却根基不会考虑 。OPPO在竞争猛烈的手机市场杀出一条血路,集中优势兵力取得局部突破,不能不说是一个高超的做法。但过于聚焦的以品牌形象带动产品销售的操作手段,使品牌形象难以获得足够的扩张力,越是深入人心则越是一种束缚。现在提起OPPO或者步步高,消费者都觉得那是一群充溢理想的小年轻人应用的手机。而针对真正有价值的中高端成熟人群,尤其是最有消费能力的办公室群体,则根基是放弃。尽管,笔者也看到,OPPO近期的广告也联合了办公室情景,似乎是试图转变一些定位,由原本的小女生向成熟的方向在推动,但已经深入人心的低龄化群体定位很难转变,媒介的组合策略也没有产生明显的变更。更可怕的问题在于新的品牌传播定位正在含混原有音乐手机的定位,场景化的广告演绎更像一个文艺片,而对于音乐品牌的强调,甚至产品本身的表述都可谓言之无物。如果遵守“定位理论”的视角来看,则就陷入到了一个品牌误区,没有给品牌做加法,而是在做减法。另外,OPPO惯有的以品牌带动产品的手段,在推动这一群体上则会显得无能为力。因为,从品牌的角度来看,国际品牌的影响力会大的多。如果再这样延续下去,笔者担心 不仅不能对新的群体有所扩张,还会株连原有的品牌定位。群雄逐鹿的音乐手机市场,OPPO将渐渐失去强势地位,战国纷争的局面形成后,OPPO则必定会触碰到严重的销售瓶颈。 OPPO在品牌运作上的成功是谁也不能否定的。笔者觉得,近五年以来,OPPO在国产手机行业中无疑是一个成功的典型,其品牌与市场管理部门具备高超的运营功力。笔者吹毛求疵的料想是,OPPO必然不会只满足于国内市场相当狭小的市场占领率。要知道,当年的TCL和波导也仅用了三、四年的光阴就超过十个点的市场份额,并一度将行业翘楚NOKIA和MOTO拉在身后。我觉得,时代不同了,但理想是雷同的,况且OPPO目前的处境并非万事无忧,前有国际品牌的堵截,后有其它国产品牌的追击,夹在中间的手机品牌根据历史经验来看,都活的对比累,风云变换,时好时坏。OPPO要想取得进一步的突破,必须要进行凤凰涅磐式的转变。 如何涅磐?笔者予以勇敢假想。 涅磐之路的最大寻衅就是重塑品牌定位。 一个广泛接管的营销FromEMKT.com.cn理论觉得,行业落后者的竞争战略一般是寻找一个空隙市场,集中优势资源进行突破,从而寻找并奠定一个有利可图的利基市场。传统的营销理论往往局限于这个认知。桥头堡拿下以后该怎么办呢,实际上是短缺理论领导的。然而,真实的竞争战略必定是象IBM的郭士纳所觉得的那样,没有行业中“属一属二”的市场定位,则很可能会走向失败。 让我们来看看手机行业的竞争款式,诺基亚和三星已经遥遥领先。综观这两个品牌的发展路线,他们从来不把自己局限在某类目标 群体上。而索尼爱立信、LG相对局限的品牌定位,目前在国内的经营状态很难令人满意,甚至可以用举步为艰的词语来描绘。之所以会这样,一是因为从战略布局的角度来看,就先人为的缩减了市场领域,让出了竞争空间;二是潜在竞争者的竞争策略和资源会更有针对性的聚焦点,也更容易抓到分众市场领先者的短板,实行定向追赶,甚至在短期之内展开不记成本的恶性竞争。手机行业难道真的有一个很牢固的细分利基市场,让一个或几个分众品牌高枕无忧吗?音乐手机是一个很好的定位,但真的很安全吗?我想企业的经营者会更明确这个局面。我觉得,越是一个有利可图的细分市场,必定也见面临更大的竞争威胁 。想想看,诺基亚、三星、摩托、索爱、LG哪个没有专门开发音乐产品线?即使有些缓慢,但后续的竞争气力已经非常强大。如果再加上接连进入的国产品牌,利基领先者的成本压力将会越来越大,竞争优势面临着庞大寻衅。OPPO在音乐手机线的地位并不牢靠,主流消费人群还尚未接管,品牌也还远未盘踞至高点的地位。以笔者看来,OPPO手机侵扰了索爱的领地,这缘于索爱产品战略的一些失误,但对于诺基亚和三星的市场却几未涉及。 这可真是一个困局。一方面在竞争初期要尽可能的选择一个狭窄的突破口来取得突破,另一方面,突破后又要赶快进行大领域的转移,颠覆原有的成功经验,尽快进入到行业领先者的地位。这种转变就请求起头苦楚的涅磐之旅。OPPO如果想要舒舒服服的过日子,则必定要进入到第一阵营,要对现有的品牌定位进行高超的延展甚至转移。 笔者在此进一言,诺基亚在品牌创始的早期,也是通过品牌形象来带动产品销售的。早期的广告萦绕手机带给人们的方便来运做品牌,对于产品本身的诉求很少,但在第二阶段,起头萦绕有特性产品进行产品带动品牌的策略转移。这种转移有两个方向,一个是大众主流时尚化的转移,一是高端化的转移。大众产品5110换彩壳取得了庞大的成功,收买住了年轻时尚群体;而8250“走进蓝色魅力” 的整合产品推广运动让人印象深入,营造了诺基亚高端品牌形象,并迅速抢占了原有爱立信手机和MOTO手机长期盘踞着的一部分高端人群,使诺基亚从一个大众时尚品牌进入到一个高端品牌。诺基亚的成功经验奉告我们,从中低端向高端定位的延伸,通过产品来拉动品牌的做法是一条可供借鉴的道路。我们领会OPPO的品牌,但尚无一款型号让人留下深入印象,OPPO无疑可以尝试用特征产品带动品牌延伸的新路。超级女生周笔畅由一个懵懂小女生,正向具有成熟公主气质的形象转移,而这也正与OPPO品牌有着异曲同工之妙。笔者觉得,只有OPPO进一步取得高端市场的成功,才干更好的奠定手机市场的地位,确立更有利的竞争局面,其品牌的运作才算是真正的成功。 另外一个大的寻衅就是新品牌定位之下的媒介策略。OPPO传统的通过援助娱乐运动的媒介策略可能也要进行延伸甚至转变 。过高的暴光率对于塑造一个高端品牌形象或者有内涵的品牌形象反倒是不利的。因此,扩张新的媒介组合同样也是一个全新的领域。 以上,是我对OPPO手机品牌的一点了解,仅是抛砖引玉之语。笔者深入认识到,一个外人是不可能真正领会到企业内部的发展脉络的。但作为一个旁观者,笔者深为OPPO品牌的鲜明个性的打造而由衷的赞叹,并盼望它能走的更远。终究,在时尚消费电子领域,中国品牌还没有一个能与洋品牌反抗。我觉得并非产品本身的问题,而是经营品牌的思路。★Gione-卜锦华 7月4日13:54销售体系 一、渠道销售体系建立的背景 二、市场渠道策划 三、销售渠道的折扣和激励机制 四、销售促进和合作广告支持 五、技能培训 六、技术支持和售后服务 七、信息管理 手机市场竞争从未像今年这样激烈,国产阵营内震荡洗牌,国外品牌卷土重来;手机渠道变化也从未像今年那样快,分销商悲歌四起,零售终端整合箭在弦端。传统分销制度的没落像“非典”一样到处蔓延 渠道销售体系建立的背景: 今天的**集团有限公司作为著名的家电企业,作为家电产品,我们始终站在家电技术制高点,深入分析用户需求,同时也为无数普通用户竭诚服务,在2005年作为首批拿到增补手机G网牌照的企业为精心打造满足客户致高品味的手机精品。正是我们愿意倾全力通过各种渠道推广服务和产品的原因之一。 分销能力和渠道资源是决定营销成败的关键,对于手机产品,如果能够科学地设计销售渠道,真正拥有广泛的渠道资源,保持对渠道良好的控制,根据市场形势的变化,产品组合的变革、产品生命周期的变化及时调整渠道结构,并通过制订严谨的激励机制和灵活的管理体系,结合促销、广告、培训和令人满意的技术支持、售后服务,相信我们总能够在激烈的市场竞争中找到合适的定位并能求得一席生存之地。 而正因为如此,这就更需要公司有专业的人才去管理及执行从而让**手机作为**3C融合中重要的一部分建立一个有利于推动系统及其技术发展的渠道策略和用户群,以利于多方之间的互惠互利,群策群力,尽快夺取较大的市场占有率。 一.市场渠道策划 1渠道的设立 目前,手机处于赢利较低的状况,这与我们所期望的结果相差甚远。纠其原因,主要是渠道策略执行不对路,没有形成一个顺畅的渠道策略体系:缺乏与渠道销售商和卖场的友好沟通,市场对**产品没有足够的了解,分销培训和销售支持对分销没有有效的促进作用,促销活动、合作广告、贸易折扣和绩效评估等方面不相协调。这些,自然对销售商形不成刺激,销售商和卖场没有足够的热情和主动性。 为此,我们总结以往的过失,将手机产品推广和销售,从如下渠道进行。 划地区代理性推广在陕西省内划定为一点一线两翼。一点是省会城市西安一线为关中地区三个城市两翼为陕南陕北区域,通过与区域地方的渠道销售公司、卖场合作,推销我们的产品,这也是我们今后主要的销售渠道: 陕南地区:包括汉中*,安康和商洛。* 陕北地区:包括榆林*,延安*和铜川。* 关中地区:包括咸阳*,宝鸡*和渭南。* 西安地区:西安。* 以上区域中,注“*”者为公司重点考虑的业务区域。 我们的目的是通过考察各区域内手机行业发展现状,找到区域内可持续合作发展的业务合作伙伴(尽量是有大型零售终端)作为我们合作的目标,进行针对性的企业合作模式,有目的地从促销或广告宣传上予以侧重。 今年对以上渠道的推进,将采取“循序渐进,以发展地方性代理为主,理性发展小区域区域性代理为辅” 的方针,挖掘能有利于公司产品推广的有意愿合作的公司,进行必要的评估后确定为地方性代理或区域性代理,通过技能培训,业务沟通,各种形式的促销(包括走访终端、小范围经销商座谈、路演等手段),合作广告,无限的售后支持等多种切实可行的措施,让用户了解我们的产品的性能优势、价格优势、竞争优势,进而使用我们的产品得到迅速的终端上柜。 直接销售 通过以上几种渠道努力奠定合作有基础的大型渠道销售商、卖场,进行直接的产品宣传推广和销售。得取共赢。 2销售商层次划分 结合公司的具体情况,销售商的层次结构应遵循“划区域、分机型代理,直销关系企业”的原则,公平互利,重点发展,反利、区域保护和价格保护相结合。 3衡量标准 区域代理(区域分销): 区域代理指划定某个地区,在规定的地区内销售**产品。地区划分拟以城市为界,区域代理有权利也有义务发展本地区分销商,拓宽产品销售面。区域代理负责对分销商的销售培训和售后支持。区域代理指须有多年的手机行业经验,业绩丰富,已形成一定的市场网络或客户资源丰富,并有积极的合作意愿的公司。已有大型零售终端为主。 小区域代理(县级分销): 小区域代理指在县区区域范围内代理销售**产品。 当地方代理与小区域代理在地域划分上出现分歧时,须与区域代理协商并经其认可,对其执行公司的价格体系,商务直接由公司操作,除对其单独考核外,并予以激励。小区域代理指须有一定的手机行业经验,在其代理的区域内有很好的销售网络和用户群,并有自营零售终端。直接销售: 对一些较为大型的零售终端,具有一定市场份额愿与公司有长期合作关系的卖场公司采取直接销售的方式,此点将在与代理签订合作协议时予以明确。销售业绩不记入对代理商的考核,根据实际情况体现激励。 二.销售渠道的价格体系和激励机制 1价格体系 完全按照公司价格体系执行 2激励机制 渠道销售体系体现互惠互利的原则,对诚意合作,业绩优秀的合作公司,公司将制订以下各种激励条款,提高合作者的积极性: 评选季度,半年,全年优秀经销商: 评选季度,半年,全年优秀卖场; 评选季度,半年,全年优秀店员。以表彰方式进行 如果能持续保证全年达到**公司考核,分公司予以物质奖励; 全年达到**公司考核的零售卖场公司在终端建设及促销力度上和特价机予以支持。 三.销售促进和合作广告支持 公司重点在一点一线两翼进行产品推广,并集中精力发展地方性代理和卖场直供,条件成熟的情况下确定小区域代理。为支持以上行为,根据公司的总体策略,拟采取如下促进销售的举措: 1走访客户 通过我们自己进行周密细致的分析和沟通,确定能够建立合作基础的公司、在当地有影响的企业、(比如走访代理商口碑,资金来源与投放比例,代理在其他品牌上的运作方法等等),利用细致的分析激发他们对**产品感兴趣有信心。 2座谈会 代理商和卖场对公司产品有一个比较全面的认识以后,经常性的小范围的座谈可以增进和双方的感情建立,并最终奠定进一步发展的基础。座谈会可以由公司组织或由当地的办事处组织。 3终端活动 根据总部推广方案执行到位。分公司可不间断的举行小型市场拉动如场内秀,售后服务免费检测清洗等。做到淡季不淡旺季更旺 4合作广告 公司应在一些有影响力的行业刊物和网站,刊登广告主要进行产品宣传,宣传的内容各有侧重。 综合考虑每个地区不同,地方性杂志的影响力度和对推广公司产品的实质性作用,可以和区域代理或由公司确认在有影响力的杂志上打广告用以**产品。 四.技能培训 技能培训指对代理商和合作公司的技能培训,为义务培训,可在公司和合作公司方进行。为配合公司产品的推广,对销售商的技能培训至关重要,通过培训,销售商能够对公司的产品特点、性能、应用进行准确把握,并能将产品所包含的信息准确地传递给客户。为此,须精心编制培训教材,通过讲堂授课、模拟演示、实际操作相结合,对销售商进行系统的培训。培训教材内容应结合实际应用、与其它厂商产品对比,把产品的优势体现出来,要尽可能考虑到用户可能提出的各种实际问题。 五.售后服务和技术支持 技术支持包括对代理和用户的技术支持,要求能够对他们的咨询和技术问题及时准确地给予反馈。技术服务包括现场技术督导,现场培训,售后维修服务。技术支持和服务作为我们与用户沟通的一种最直接的方式,直接关系到公司对外的整体形象,为此,须建立健全技术支持和售后服务管理制度。同时,作为公司的区域代理,也将肩负对地方代理或分销商或用户的技术支持和服务的职责,并和公司一道作好此项工作。 六.信息管理 信息管理包括:竟品信息收集,代理商档案(包括代理商信息、业绩及业绩考评记录),库存和资金使用跟踪记录等。信息管理是公司和代理沟通的重要环节,工作应由专人专职负责。 详细的管理制度将另行制订。销售人员少走弯路的十二种忠告销售是个大浪淘沙的职业,能从业代做到总监位置的机会不会高于百分之一;能从总监做到总经理位置的几率更小。每个人选择这种职业都希望有一个好的开端,成就一番成功的事业。以下是一些先行者积累的12条有益的忠告。把握这些忠告和建议也许对你会有帮助。1 、要有明确的阶段性目标,营销的职位是靠业绩挣来的,从实习业代到正式业代,正式业代到骨干业代,骨干业代到主管,主管到更高的职位,不是一蹴而就的。一一实现阶段性目标,那么距离你的梦想就不远了。人生要有目标,要有计划,要有提醒,要有紧迫感。一个又一个小目标串起来,就成了你一生的大目标。 2、少一点抱怨,多一点行动。对于营销,当你什么都不懂时,你感觉什么都懂;当你懂一点后才知道不懂的地方太多了。记住,抱怨只能使自己的处境更糟糕,行动可以改变一切。同样的资源配置下,别人能做好,你做不好,别人能挣很高的工资,你不能。要反思的是自己,不是抱怨客观环境。多行动,少抱怨。只为成功找方法,不要为失败找理由。3.要随时总结,常回头看看。做的好也罢,坏也罢,都要养成事事总结的习惯,成功的可以作为经验,失败的可以作为教训。人,不总结过去就看不到未来。4.要忠于职守,要养成良好的职业道德。 要以老板的心态干工作。要干就要干得最好,要不干就辞职,辞职前后不能说公司的坏话。即便是明天辞职,今天晚上该干的工作一定要保质保量完成。职场上最忌讳“端着公司的碗,却搬石头砸公司的锅。”一个不遵守职业道德的人,在职场上不可能有很好的前途。5、多一些锐气,少一些圆滑。年轻的日子不要强装苍白的圆滑,多一些锐气,磨快自己的刀子用起来才顺手。把工作干好,畅所欲言,锐气伤人也能成事。要持积极的心态多提建议,即便你的建议总不被采纳,也要坚持。发现问题的习惯养成了,成功的几率就越大。成功是失败的积累。6.养成主动沟通的习惯。很多刚入职场的年轻人“只知道低头拉车,不知道抬头看路”。只知道做,不知道沟通。现在的职场需要的是既能做,又能说的人。沟通也是学习的一部分,工作的一部分,表现自己能力和价值的一部分。 现在的业务用“手”很少了,更多的是用“脑和嘴”。没有思想很可怕,有思想不能说出来很可惜。要主动对上,对下,对同事,消费者等无障碍的沟通,不要等着别人和你沟通。7、要主动给自己创造机会。不要相信谋事在人,成事在天。机会只不过是相对于充分准备而又善于创造机会的人而言的。也许,你正为失去一个机会而懊悔、埋怨的时候,机会正被你对面那个同样的“倒霉鬼”给抓住了。没有机会,就要创造机会,有了机会,就要巧妙地抓住。想一想,那么多业绩相同的同事,凭什么加薪和升职要给你?8.常跟高手过招。不断的扩大比你能力强的圈子,虚心向他们请教。想一想如果你楼上住的是张瑞敏、楼下住的是柳传志,对门住的是宗庆后。你能不上进吗?跟高手过招能成为高手,看高手过招也能成为高手。9、入对行业不如跟对人。初入职场跟随的领导很重要。跟着一个好领导会受益终生。这个人不一定是你的直接上司,但他可以随时指导你,给你机会。中国有句俗话:一人得道,鸡犬升天。10、为职业发展跳槽,不为收入跳槽。 为收入跳槽的营销人员一般都没有好结果。职业发展的机会比短期的高薪更重要。你是挣一辈子的高薪还是挣一时的高薪?取决于你选择的态度。11、学会管理上级。用思想和行动影响上级,上级认可或接受你的思想或建议等于在支持你的工作,等于你在管理上级。这种机会和频次越多你的能力提升就越快。12、居安思危。人生是波浪型的,好运和霉运时常交替相伴。当你因业绩升职或加薪时,要考虑如何持续创造更好的业绩?否则你离降职和减薪已经不远了。江山代有才人出,各领风骚三五年。如果你想持续升职或者在某个管理岗位上时间更长一些,就需要持续学习,持续创造价值饱带干粮,晴带雨伞,点滴积累,水到渠成。场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略的分析与举例 摘要:本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用4P、4C、4R、4S的新理论,通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用,从而帮助企业在当今的市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中。 在当今这个飞速发展的市场经济时代,任何一个企业要满足顾客,实现经营目标,获得发展,决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起,在市场营销不断发展的过程中,又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。一、4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 首先对于产品来说,要注意到产品的实体、服务、品牌和包装,具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种,4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。其次,这些因素都不是固定不变的,而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体,它们不是简单的相加或拼凑集合,而应在统一目标指导下,彼此配合、相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。二、4C策略 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的,他提出了整体营销的概念,整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲,整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。 沟通指与用户沟通,企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。三、4R策略 美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return。 与顾客建立关联是指在竞争性市场中,企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的,顾客忠诚度也是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,避免其忠诚度转移到其它的企业,必须要与他们建立起牢固的关联,这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。 反应是指的企业市场反应,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制,了解顾客与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应。 而对于关系来说,则要求通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别,这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型,分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系,从而获得顾客的满意和忠诚感,才能保持顾客,进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。 回报对企业来说,是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,同时也要获取利润,因此,市场营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。四、4S策略 4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发,建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。 满意是指的顾客满意,强调企业要以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 服务包括几个方面的内容,首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息,经常与顾客联络,询问他们的要求;其次要对顾客态度亲切友善,用体贴入微的服务来感动用户;再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物,也就是那句顾客是上帝;另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临,作为企业,要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;最后要为顾客营造一个温馨的服务环境,这要求企业对文化建设加大力度;当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心,用眼睛去观察,用头脑去分析,真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。 速度指不让顾客久等,而能迅速的接待、办理,有最快的速度才能迎来最多的顾客。 诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点 在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。 对于4P策略来说,其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面,它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工一直到交换消费,能完整的体现商品交易的整个环节,对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现了问题,都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的,它是以企业为中心的,以追求利润最大化为原则,这势必会产生企业与顾客之间的矛盾,4P不从顾客的需求出发,其成本加利润法则往往不被消费者所动,企业也不考虑消费者的利益,只是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。 4C营销策略则注重以消费者需求为导向,克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是,从企业的营销实践和市场发展的趋势来看,4C策略也有一些不足。首先,它立足的是顾客导向而不是竞争导向,而在市场竞争中,要取得成功既要考虑到客户,也要考虑到竞争对手。另外,4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后,4C策略仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,被动适应顾客需求的色彩较浓,没有解决满足顾客需求的操作性问题。 4R营销策略的最大特点是以竞争为导向,弥补了4C策略的不足,主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷,它要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的。 4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向,要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意,并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层,更关系到企业上上下下的每一个员工的态度,更要求要树立起一定的企业文化,这才能达到对于顾客的服务最好最精,才能使得顾客达到满意,对于企业的品牌产生认可。六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例 现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念,一种态度或是说一种企业思维方式,它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合,企业要全面树立以顾客为中心的价值观,“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向,通过顾客的满意系统的运行,赢得忠诚满意的顾客群。此外,企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。 在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。 首先对于4P中的产品要素来说,号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来,从“海飞丝”洗发水开始,接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点,对于潘婷来说,强调它拥有的维他命B5的独特功能,从发根彻底渗透至发尖,营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口,宣传不仅要去污,而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪,就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力,并且打出了浸泡30分钟,不必搓揉就能干干净净的产品新特点。 对于4P中的价格和4C中的成本因素,宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的,虽然当时中国消费者的收入并不高,但宝洁仍将自己的产品定在高价上,价格是国内品牌的3到5倍,但要比进口品牌便宜1~2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理,消费者愿意以较高的价格购买其产品,这使宝洁拥有着强大的竞争力,得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段,宝洁继续保持其高品质,而价格却更为大众化。 对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说,宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求,使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外,为了了解企业与顾客的关联程度,宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术,如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流,及时捕捉消费者的意见,同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系,将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台,目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务,起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问,向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见,并且这种方法一直沿用至今。另外,宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一,宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。
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