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1、第38卷第6期四川师范大学学报(社会科学版)Vol.38,No.62011年11月JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)November,2011论新媒体语境下电视舆论引导的有效路径邬光照(四川师范大学新闻与传播学院,成都610068)摘要:新媒体的崛起及其巨大影响力,改变着传媒的格局与生态,我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。针对新媒体自由度、互动性、参与性、体验性、无序性等特点,传统电视媒体必须扬长补短,通过内容结构主流化、政治传播
2、贴近化、公共领域民主化等途径,充分发挥和发掘自身优势并借鉴、整合新媒体优势,保持强势话语权,在舆论引导上发挥重要作用。关键词:新媒体语境;电视媒体;舆论引导;有效路径中图分类号:G223文献标志码:A文章编号:1000-5315(2011)06-0157-05舆论即公众意见、言论的融汇、延展、影响所形在新媒体日益扩张的时代,渠道资源已不再稀成的共同意志及其外化。电视媒体是形成舆论、影缺,最珍贵的是内容的品质;信息已经饱和泛滥,最响舆论的重要平台,其舆论引导行为体现着传统主重要的是对信息的解读和处理。流媒体的责任与
3、担当。占领不了市场,就占领不好网络等新媒体的最大特性是信息容量无限性、阵地,舆论引导有效性的前提是传播内容、形式和语信息链接无限性以及信息生产、传播、消费的极大自言能够得到公众的接受和认同,并内化为大众的认由度,诸如稍纵即逝的新闻,众声喧哗的BBS,病毒知和理念。式传染的QQ群,三言两语却成天说不完道不尽的以网络为代表的新媒体的开放性、互动性、参与微博客。但因其内容缺乏把关人,而且各类门户网性、信息分享性以及观点表达的独立性和多元性等站、手机报、博客等新媒体自身没有专业的新闻采访方面的特点和优势,极大地改变着受众
4、信息、娱乐消队伍也没有新闻采访权,导致其传播内容的碎片化、费方式和趣味,正使得越来越多的受众转向新媒体,无序化、良莠不齐、真假难辨等先天缺陷,主流化、权从而对传统媒体形成巨大挑战,也成为传统电视媒威性和公信力先天不足。而在内容生产、编排和传体重新审视自己功能与价值的参照和基点。传统电播的全过程中,传统电视媒体都有着较为严格的审视媒体必须适应信息时代的发展,寻找到新媒体语查、把关和监控,具备更好的解读和结构控制能力,境下提高自身舆论引导能力的有效路径,以大众乐可以做到电视结构优化。这正是电视媒体在构建舆于接受的话语
5、和先进的方式进行传播,有效切入受论主阵地方面远远优于新媒体的重要基础。众的生活方式和精神世界,保持和重塑作为传统主根据系统论的观点,一切事物或机体都是一个流强势媒体的吸引力、影响力和渗透力,成为构建和整体,即系统。整体不是部分的简单相加,而是有机引领主流舆论的强势平台和主阵地。的结合。系统的性质不能用孤立部分的性质来解[1]13一内容结构主流化释,而是由复合体内的整体的特定关系决定的。收稿日期:2010-10-28基金项目:本文系四川省教育厅重点科研项目“电视政治传播的话语转型”(项目编号:09SA037)最终成
6、果。作者简介:邬光照(1962—),男,重庆黔江人,文学博士,四川师范大学新闻与传播学院副教授。157四川师范大学学报(社会科学版)因此,结构与要素相比,结构在系统中占有更重要的谐、统一,珠联璧合,形成统一的话语传达,有效传播地位。结构,直接决定着系统的质。就电视媒介而社会主义先进文化,为观众提供了更好的收视体验,言,“电视新闻节目结构控制论的本质,就是在于通满足了人们追求秩序和价值的愿望,从系统整体结过结构这个中介,克服电视新闻节目的松散单一倾构上建构和优化了电视舆论场域,通过这样的媒体向,形成一个紧固的综合框
7、架,使电视新闻传播按照议程更好地影响了公众的议程,充分发挥引领社会系统的既定要求进行,使节目制作活动从‘无序’倾舆论方向的主阵地作用。向中回到‘有序’的规律上来,使新闻节目系统中的传统电视媒体还有一个引导舆论的“媒介框架”消息、言论、专题诸要素得以有机融合,以保证‘新闻(mediaframe)。媒介框架理论的要点是,媒介的报[2]112总汇和舆论中心’的珠联璧合”。因此,传统电道中一般都含有某个特定的认识框架,媒体用这个视媒体应以“内容为王”决胜市场和阵地;而“内容为认识框架选择、定义、评论各种信息,受众在接收媒
8、王”既体现在内容的品质,更在于内容结构编排的系体报道的同时,也接收了报道中的框架,并按媒介框统优化,力避虚假低俗无序及引导乏力的节目所带架形成自己对某个事物的认识。迪崔姆·朔伊费勒来的短板效应和结构性缺陷,从而在结构整体上体(DietramScheufele)指出,框架理论不同于议程设现出主流价值观和可接受性,高度决定影响力,有效置理论。议程设置是通过增加事件各方面的显著
