京城藏药浴消费文化研究——以白玛曲秘养生会馆为个案

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1、摘要近年来，藏文化快速渗透剑中国的都市生活，并逐渐成为一种都市潮流，这是顺应体验经济快速发展而出现的必然趋势，同时也是现代社会消费文化的集中反映。随着生活节奏的加快，越来越多的都市人处于身心的亚健康状态，人们需要进行适当调理来缓解这种状态，以“身心同养、身心同疗"为保健理念的藏药浴能够帮助都市人逐步远离哑健康的困扰。现今，蓬勃兴起的健康产业加速了人们对产品品质和消费过程的重视，可以说，对于任何一个藏药浴文化企业而言，这二者缺一不可。但现实往往事与愿违：市面上有一些名不副实的藏药浴经营场所，对于毫无经验的消费者而言，根本无法辨别其真伪，这一现象直接影响到藏药浴未来的可持

2、续发展。尽快肃清藏药浴行业杂乱的业态类型，规范经营管理，培育行业标杆，铸造品牌消费，是藏药浴适应都市化发展的关键。本文以奇正藏药集团在北京的全资子公司——白玛曲秘养生会馆为田野点，从消费文化的视角出发，尝试运用民族学、消费文化学、消费经济学、符号学、美学等相关学科的理论和方法，立足于调研所获的一手资料，全面介绍了田野点的经营管理模式，分析了其消费环境、消费客体和消费主体的符号表达和文化特征，梳理了京城藏药浴发展中存在的文化品质平面化和“消费主义”蔓延等问题，揭示出进一步提高消费中的文化含量，加强对藏药浴消费文化的正确引导等建设性意见。本文的研究意义在于积极构建符合藏药

3、浴都市化发展的消费文化，对藏药浴的未来发展具有相当重要的作用。在此意义之下，笔者认为，保证产品的文化品质是藏药浴消费义化能够rU‘持续存在的关键。充分挖掘、充分调动传统元素，使其与都市元素巧妙融合起来，构建属于自身的消费文化，激发人们的消费需求和消费欲望，是作为文化消费品的藏药浴能够获得广泛认同的基础。同时，这一研究也为其它少数民族文化适应都市化发展提供可参考的经验和依据。全文分为五部分：导论。这一部分主要介绍了研究缘起，选题意义，相关文献研究的概况，本文所采用的理论和方法以及田野点的概况。第一章，藏药浴的起源和发展。主要介绍了藏药浴的起源，分析了藏药浴的特点，简要梳

4、理了藏药浴的发展现状。第二章，京城藏药浴的消费文化。此部分立足于田野点，从消费文化语境下的符号价值和意义表达出发，逐层剖析了其消费环境、消费客体及消费主体的文化特征。第三章，分析京城藏药浴发展中存在的问题，并提出相应对策。笔者认为，京城藏药浴发展存在文化品质的平面化及消费主义蔓延等问题，有必要从提高消费中的文化含量和加强对消费文化的正确引导两方面入手，为促进少数民族文化都市化发展提供合理化范式。关键词：藏药浴，消费文化，白玛曲秘，符号ABSTRACTInrecentyears，theTibetanculturepenetratesintoChina’Srapidcit

5、ylife，andgraduallybecomeanurbantide，thisiscompliedwithrapideconomicdevelopmentandappeartoexperiencetheinevitabletrendofmodemsociety，butalsothefocusreflectionofconsumerculture．Withthepaceoflifefaster，moreandmoreurbaniteinphysicalandmentalsub—healthstate，peopleneedtoeasethisproperrecupera

6、tionbody，to¨statewithbreeding，bodyandmindhealthconceptwithcure”fortheTibetanmedicinebathcanhelpurbanitegraduallyfromthehealthproblems．Nowadays，thehealthindustryflourishingacceleratedthepeopletoproductqualityandconsumption，cansay，theprocessofvalueforanyaTibetanmedicinebathcultureenterpri

7、seisconcerned，thetwoarenecessary．Buttherealityoftenbackfire：therearesomemisfitofTibetanmedicinebathmanagementplace，fortheinexperiencedconsumers，couldn‘ttellthedifferencebetweentheauthenticity，thisphenomenondirectlyaffectsthesustainabledevelopmentofTibetanmedicinebathinthefuture