房地产项目全案整合策划推广方案

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1、目录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划建议第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议第十部分、销售及合作方式建议第一部分、项目研究背景为准确市场定位,我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式,依托北京商品住宅市场(主要为西部市场)相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论,以期达到如下目标:1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势;2、了解北京市住宅市场产品

2、设计的发展趋势;3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况;4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征;5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征;6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在;7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知;8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会;9、提出中冠家园项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若干思路;10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议;11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路;第二部分、市场概况

3、了解一、整体情况分析1、北京住宅市场趋向成熟l北京房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献,2003年,我市房地产投资完成1202.5亿元,比2002年增长18.9%,低于全国增长水平(29.7%);开复工9070万平方米,同比增长20.8%,其中住宅6353万平方米,同比增长17.7%;当年竣工面积2594万平方米,同比增长8.8%,其中住宅2081万平方米,同比增长8%。l房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量a、整体上保持持续、稳定增长2003年,全市完成房地产开发投资1202.5亿元,比上年增长2

4、1.5%,高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资的比重过半2003年,全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%,比上年增加1.2个百分点。l房地产市场日趋成熟a、商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%,2001和2002年更是高达93.1%和97.1%。b、商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降。1999年以来,我市商品房空置总量虽有所增加,但空置率逐年下降,由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%,2003年底略有回升(22

5、.2%)。l商品住宅价格近五年呈下降趋势,目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点,比全国商品住宅平均价格高3688元,比上海市商品住宅价格高2587元,比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。2、市场供应状况分析——供应量持续放大据统计,从2003年年底到今年的1、2、3月份,北京新楼盘集中放量,堪称一天一个新盘,数量竟超

6、过以往同一时期的三倍。2003年12月全市共有26个新盘入市,总规模为510万平方米,较上月增长170%,其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右,如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号;CBD总部公寓;风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。——今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计

7、、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹,在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下,打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多,板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看,未来1至2年内,北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘主要有以下特点:l中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区,但总的来看,30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。l增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话

8、《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视;春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。l板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中,板式、板塔结

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