营销策划华航经管课件

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1、第一章营销策划概述一、营销策划的概念营销策划是指，对企业内外部环境予以准确分析，并在有效整合各种资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略及其实施方案和具体措施进行的设计和计划。2021/7/9华航经管营销策划2一、营销策划的概念2021/7/9华航经管营销策划3营销策划概念的解释略2021/7/9华航经管营销策划4二、营销策划的要素2021/7/9华航经管营销策划5营销策划明确的目标崭新的创意可操作性三、营销策划的特征相对的虚构性相对的新颖性相对的超前性可操作性2021/7/9

2、华航经管营销策划6四、营销策划的框架龙珠：内外部环境分析龙头：策划思路与创新龙身：策略与技巧设计龙尾：方案执行与调整2021/7/9华航经管营销策划7五、营销策划的内容市场定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位CIS塑造广告传播公共关系2021/7/9华航经管营销策划8六、中国的策划业1、组成群体2、发展阶段3、存在问题2021/7/9华航经管营销策划9第二章营销策划的基本原理一、营销策划的原理整合原理差异原理效益原理人本原理2021/7/9华航经管营销策划11二、营销策划的程序营销策划的前期准备营

3、销策划的主体部分营销策划的后期调整2021/7/9华航经管营销策划12营销策划的前期准备资料的收集和分析造势宣传2021/7/9华航经管营销策划13营销策划的主体部分方案设计费用匡算方案沟通2021/7/9华航经管营销策划14方案设计准确精到、鲜明生动别具一格、不同凡响有的放矢、切实可行不落俗套、匠心别具2021/7/9华航经管营销策划15费用匡算精打细算、统筹安排以无博有、以小博大以最小投入获得最大产出2021/7/9华航经管营销策划16方案沟通达成共识，方案选优2021/7/9华航经管营销策划

4、17营销策划的后期调整方案调整反馈控制2021/7/9华航经管营销策划18三、营销策划的技巧1、先行效应2、点式效应3、稀缺效应4、名人效应2021/7/9华航经管营销策划195、变化性6、连续性7、针对性8、抢点技巧第三章营销策划思维与创意第一节营销策划的理念2021/7/9华航经管营销策划21一、满意策划理念二、最佳策划理念三、适应策划理念一、策划思维的特征1、超前性2、发散性3、联想性4、逆向性5、新锐性2021/7/9华航经管营销策划22二、策划思维的结构1、状态2、角度3、程序4、统一2

5、021/7/9华航经管营销策划23三、营销策划思维的过程搜集整理判断创新2021/7/9华航经管营销策划24四、创意理论基础略2021/7/9华航经管营销策划25五、催生创意的方法略2021/7/9华航经管营销策划26六、商务策划创意方法略2021/7/9华航经管营销策划27第四章营销策划书与营销提案本章自学2021/7/9华航经管营销策划29第五章新产品上市营销策划新产品研发的资源资本技术与产品人力资源信息2021/7/9华航经管营销策划31新产品三线管理模型2021/7/9华航经管营销策划32

6、产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段2021/7/9华航经管营销策划33上市具体策略略2021/7/9华航经管营销策划34第六章快速消费品营销策划一、快速消费品的概念快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG）是指那些使用寿命较

7、短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。2021/7/9华航经管营销策划36一、快速消费品的概念快速消费品也称为“包装消费品”（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。2021/7/9华航经管营销策划37快速消费品的购买行为特征属于冲动购买产品，多为即兴采购，对他人建议不敏感，取决于个人偏好，类似的产品不需比较；

8、品牌知名度对于销售非常重要，产品外观、包装、广告、促销、价格、售点等对销售有重要作用。消费者对快速消费品敏感度低，产品可替代性大；产品质量易被销售者直接感受和判断，且对其二次购买行为和忠诚度有决定性影响。2021/7/9华航经管营销策划38二、快速消费品的行业1、个人护理品行业口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等；2、家庭护理品行业以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品；以器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、磨光剂为主的家庭清洁剂等。20