房地产stp房地产目标战略市场课件

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1、房地产目标市场战略学习目的：1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。3、能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。4、理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法。STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销STP市场细分Segmentation选择目标市场Targe

2、ting产品定位Positioning引言：现代战略营销的发展阶段1、大量营销阶段（MassMarketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场例如：可口可乐早期的营销引言：现代战略营销的发展阶段2、产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间

3、的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局引言：现代战略营销的发展阶段3、目标市场营销阶段(targetMarketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。例如：百事可乐——新一代的选择确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，描述和传播所选择的市场定位概念评估每一细分市场的吸引力，选择目标细分市场确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓目标市场营

4、销的步骤市场细分目标市场选择市场定位4.1房地产市场细分4.1.1概述1.市场细分的概念——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。——<美>温德尔·史密斯市场细分概念的含义：是实施目标市场营销战略的基础工作；细分的依据是体现需求差别的标准（参数）；将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。市场细分的依据：1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提；——

5、每个消费者的需求都不完全相同2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提——同一消费群体的需求具有共性2.房地产市场细分的作用（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。（2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。（3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。（4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。（6）有利于企业发现新的市场机会。4.1.2房地产市场细分标准（参数）按照用途：住宅市场和生产经营用房市场1

6、.住宅市场细分标准（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素2.生产经营用房市场细分标准最终用户顾客规模4.1.3房地产市场细分方法和程序房地产市场细分方法★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度★综合因素法：年龄—收入细分★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场(a)未细分(b)完全细分(c)按收入等级细分(d)按年龄层划分(e)按收入-年龄细分二因素市场细分示意图111233ABAABB1B1A1A3A3B2B系列因素细分市场示意图年龄性别收入职业文化程度婚姻住地性格

7、置业目的≤25岁男低机关职员大学、大专单身朝阳内向基本居住26-35岁女中企管人员中学、中专结婚南关外向改善36-45岁高技术人员小学离异二道投资46-55岁工人其它丧偶绿园为家人≥56岁教师其它宽城老年离退休人员经开净月高新2.房地产市场细分程序伊·杰·麦卡锡的七步细分法1、根据市场需求选定产品的市场范围；2、估计潜在顾客的基本需求；3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场；4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础；5、通过为子市场

8、定名来高度概括各细分市场的特征；6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。操作程序第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析第2操作环节：房地产市场定位误区及对策第3操作环节：房地产市场定位概念精要第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略第5操作环节：房地产市场定位要点分析第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计第1操作环节房地产市场定位实战价值分析分析A：楼盘畅销的先决条件分析B：明确定位的市场海悦华城　　它的钻石形结构、它的户型、它的